"Надо быть крутым", - это чаще всего косвенный способ сказать, "надо быть черным".
Точно так же, как история американской крутизны - это на самом деле история афро-американской культуры - от джаза и блюза до рок-н-ролла и рэпа, так же для многих супербрэндов охота за крутизной просто означает охоту за культурой чернокожего населения.
Вот почему первой остановкой "охотников за крутизной" были баскетбольные площадки беднейших американских кварталов.

Tommy Hilfiger еще больше, чем Nike или Adidas, превратил подражание крутизне городских гетто в науку массового маркетинга. Hilfiger вывел формулу, которую с тех пор скопировали Polo, Nautica, Munsingwear и некоторые другие производители одежды, ищущие коротких путей к сердцам посетителей городских торговых центров.

Томми Хильфигер начинал вполне пристойно - одежда в стиле белых "преппи", в традициях Ralph Lauren и Lacoste.
Но вскоре модельер осознал, что его одежду каким-то образом выделяют в кварталах городской бедноты, где, следуя философии хип-хопа "гламурно жить не запретишь", дети из бедных и рабочих семей обретали в гетто общественное положение, натягивая на себя одеяния и аксессуары не доступных им по дороговизне развлечений, таких, как горные лыжи, гольф и даже парусный спорт. Для того, может быть, чтобы лучше встроить свой брэнд в эти фантазии горожан, Хильфигер начал сознательно добиваться того, чтобы его одежда ассоциировалась с этими видами спорта, снимая свои рекламные ролики в яхт-клубах, на пляжах и прочих маринистических пленэрах.
В то же время и сама одежда была перекроена так, чтобы более непосредственно вписываться в хип-хоповскую эстетику. Культуролог Пол Смит описывает этот сдвиг как "переход к более смелым расцветкам, более объемным и мешковатым фасонам, множеству капюшонов и шнурков и более заметному размещению логотипов и марки Хильфигера". Кроме того, он неизменно снабжал бесплатной одеждой известных рэпперов вроде Снупа Догга и, прочно связав яхт-клуб и гетто в сознании потребителей, стал выпускать серию неоправданно дорогих часов под маркой Tommy Hilfiger.

Конец 80-х и 90-тые в истории американского ажиотажа, можно назвать "погоней за нищетой как стилем жизни".
Началась все в 1986 году, когда рэпперы группы Run-DMC вдохнули новую жизнь в продукцию фирмы Adidas своим хитовым диском "Мои адидасы" - данью уважения к любимому брэнду.

Уже тогда за дико популярным рэп-трио ходили орды фанатов, копируя их характерный стиль - золотые медальоны, черно-белые тренировочные костюмы от Adidas и адидасовские же низкие кроссовки, носимые без шнурков.
"Мы их носим всю жизнь", - сказал тогда о своей адидасовской обуви Даррил МакДэниелс (также известный под именем DMC). Какое-то время все было хорошо, но потом президенту записывающей Run-DMC фирмы пришло в голову, что за ту поддержку, что парни предоставляют Adidas, им надо бы платить.
Он обратился в эту немецкую обувную фирму с просьбой подбросить деньжат на турне 1987 года под названием "Навеки вместе".
Руководство Adidas скривилось, глядя на перспективу быть связанными с рэпом, который в те времена то высокомерно не замечали как быстро проходящий бзик, то поносили как подстрекательство к мятежу.

Чтобы помочь адидасовским "шишкам" изменить свое отношение к делу, Симмонс повел парочку из них на шоу Run-DMC. Вот как описал это событие в Black Enterprise Кристофер Вон: "В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню ["Мои адидасы"], один из них завопил: "Ну-ка, все вместе, тряхнем адидасами!" - и три тысячи пар кроссовок сотрясли воздух. Никогда еще боссы Adidas не вытаскивали свои чековые книжки так быстро".

К моменту открытия ежегодной Выставки спортивной обуви в Атланте Adidas уже успел объявить о новой серии обуви Run-DMC - Super Star и Ultra Star, - "специально разработанной (для негров), чтобы носить без шнурков".

Со времени "Моих адидасов" на волю случая в "уличном" брэндинге уже не оставлялось ничего. Крупнейшие фирмы звукозаписи, например BMG, до сих пор нанимают "уличные бригады" городской чернокожей молодежи, чтобы те в своих кварталах исполняли хип-хоповские записи и устраивали партизанские рейды с расклеиванием плакатов и стакеров.

Звукозаписывающие фирмы типа Loud Records, получали от корпораций масштаба Nike сотни тысяч долларов, чтобы сделать брэнды крутыми в восприятии законодательницы мод того времени - чернокожей молодежи.

Компания Nike настолько зациклена на заимствовании стиля, жизненных ценностей, установок и визуальных образов у чернокожей городской молодежи, что у нее есть для этого даже собственное словечко: броинг (broing): это когда маркетологи и дизайнеры из Nike выносят опытные образцы в глубинные кварталы Нью-Йорка, Филадельфии или Чикаго и говорят: "Эй, бро, попробуем обувку?" - чтобы оценить реакцию на новые фасоны и создать вокруг себя шум. В интервью с репортером Джошом Фейтом дизайнер Nike Аарон Купер рассказал, как его в Гарлеме обратили в "броинг":
"Мы идем на спортивную площадку и вываливаем там гору обуви. Это невероятно. Детишки слетают с катушек. Вот когда начинаешь понимать всю важность Nike. Это когда пацан говорит тебе, что Nike в его жизни - вещь номер один, а номер два - это его девчонка".