Дегустация на выставке: как мы поняли, что «просто дать попробовать» недостаточно
Привет, это Аркадий Соколов. На продуктовом рынке дегустацию часто воспринимают не как инструмент продаж, а как самую простую часть выставки: поставил образцы, дал попробовать, получил комплименты. Хоть вкус и может открыть разговор, но не заменяет сценарий, вопросы, фиксацию реакции и следующий шаг. В этой статье на примере Петерфуда расскажу, как мы поняли, что «просто дать попробовать» недостаточно, и как теперь готовим дегустацию как часть переговоров.
Мне казалось так: если конфета вкусная, человек попробует, улыбнётся, задаст пару вопросов — и дальше уже всё как-то само пойдёт. Особенно на выставке, где вокруг много ритейла, дистрибьюторов, HoReCa, закупщиков. Что ещё нужно? Привёз хороший продукт, красиво выложил, дал попробовать.
На деле оказалось, что этого мало.
Более того, иногда «просто дать попробовать» даже мешает. Потому что дегустация превращается в поток случайных реакций: кто-то сказал «вкусно», кто-то взял конфету и ушёл, кто-то попросил ещё одну «для коллеги», кто-то сфотографировал коробку, но так и не оставил контакт. К концу дня у тебя вроде бы было сто разговоров, но когда садишься вечером разбирать итоги, понимаешь: полезной информации намного меньше, чем казалось.
На Петерфуде это стало особенно заметно. Там много деловой аудитории, и если человек действительно пришёл по работе, ему недостаточно просто попробовать. Ему важно понять, как продукт можно использовать: поставить на полку, взять в сезонную выкладку, добавить к кофе, рассмотреть под СТМ, протестировать в небольшой партии. И вот здесь начинается настоящая работа.
Мы звали всех подряд — и быстро получили очередь не тех людей
В первый день мы действовали очень просто: стояли у стенда и говорили проходящим людям: «Попробуйте наши конфеты». Логично? Вроде да. Только через пару часов стало понятно, что фраза слишком широкая.
К нам подходили все. Кто-то просто хотел сладкого. Кто-то собирал образцы по выставке. Кто-то работал в совсем другой категории и не имел отношения к закупкам. Люди были приятные, реакции были хорошие, но стенд начинал жить не как место переговоров, а как точка раздачи.
Помню момент: к нам подошёл человек с бейджем розничной сети, явно смотрел кондитерку, но в этот момент у стойки уже стояли четыре посетителя, которые обсуждали, какая начинка им больше нравится «для дома». Пока мы раздавали пробники и отвечали на бытовые вопросы, этот закупщик постоял минуту и ушёл дальше. Я увидел это боковым зрением и до сих пор помню неприятное ощущение: продукт был на столе, нужный человек был рядом, но мы его не удержали.
После этого мы поменяли заход. Стали не просто приглашать «попробовать конфеты», а задавать короткий фильтрующий вопрос: «Вы кондитерскую категорию смотрите для розницы, HoReCa или для опта?» Звучит чуть деловее, зато сразу становится понятно, как продолжать разговор.
И вот тут дегустация стала другой. Если человек из HoReCa — мы показываем вкусы, которые лучше идут к кофе. Если розница — коробку, граммовку, цену, выкладку. Если дистрибьютор — ходовые позиции и транспортную упаковку. Конфеты те же самые, а разговор уже намного точнее.
Мы давали пробовать вкус, но не всегда показывали продукт как товар
Это тонкий момент. Производитель часто думает о вкусе. Закупщик думает о товаре.
Сначала мы делали дегустацию почти «вслепую»: нарезали конфеты, раскладывали на подложке, человек пробовал, а уже потом мы показывали коробку. Нам казалось, что так честнее: пусть сначала оценит вкус.
Но для ритейла это не совсем работает. На полке продукт не существует отдельно от упаковки, цены, веса и визуального обещания. Покупатель сначала видит коробку, примерно считывает уровень цены, понимает повод покупки, а уже потом пробует — если вообще пробует.
Один закупщик после дегустации сказал: «Вкус мягкий, хороший. А теперь покажите, в чём это продаётся». Мы показали коробку. Он посмотрел и ответил: «Вот теперь я понимаю проблему: вкус повседневный, а упаковка говорит “подарок”. Для нашей полки это может быть конфликт».
Если бы он просто попробовал и ушёл, мы бы записали: «Вкус понравился». А по факту его замечание было совсем не про вкус. Оно было про несовпадение между ожиданием от коробки и самим продуктом.
После этого мы стали давать пробовать иначе. Сначала показываем коробку, называем формат и примерную роль продукта на полке, и только потом предлагаем попробовать. Тогда человек оценивает не абстрактную сладость, а конкретный товар в конкретном сценарии.
Порядок вкусов оказался важнее, чем мы думали
Есть ещё вещь, о которой я раньше вообще не задумывался: в каком порядке давать пробовать вкусы.
Мы гордились необычными начинками и часто начинали именно с них. Хотелось сразу удивить. Например, давали вкус с яркой ягодной кислотностью или более плотную начинку с карамельной нотой. Реакции были эмоциональные, но полярные: кто-то говорил «классно», кто-то морщился, кто-то просил что-то «поспокойнее».
Потом один посетитель из опта сказал фразу, которая меня зацепила: «Вы начинаете с самого спорного вкуса. Я ещё базу не понял, а уже должен решить, нравится мне эксперимент или нет».
Он был прав.
Для закупщика линейка часто важнее одного яркого вкуса. Ему нужно понять, есть ли понятная база, с которой можно стартовать. А необычные позиции — это уже расширение, сезонность, промо,ограниченная партия.
Мы перестроили дегустацию: сначала давали самый понятный вкус, потом более характерный, потом уже необычный. Разговор стал спокойнее. Люди меньше спорили с первым впечатлением и лучше понимали, как линейка может жить в ассортименте.
С шоколадом это особенно важно: после двух-трёх образцов вкус начинает смешиваться. Если сразу дать самый насыщенный вариант, всё, что после него, покажется слабее. Поэтому сейчас я отношусь к порядку дегустации почти как к маленькому сценарию, а не как к «берите что хотите».
Мы слишком радовались словам «вкусно»
Наверное, это самая приятная ловушка. Человек пробует конфету и говорит: «Очень вкусно». Производитель счастлив, команда улыбается, всем уже кажется, что контакт тёплый.
Но «вкусно» — это ещё не интерес.
Однажды женщина из небольшой региональной сети попробовала два вкуса и очень живо сказала: «Отличные конфеты, правда». Мы обрадовались, начали доставать каталог. А дальше она добавила: «Но у нас покупатель сейчас сильно смотрит на цену. Я бы такое взяла себе домой, но не уверена, что поставила бы в матрицу».
Вот оно. Как потребителю ей понравилось. Как закупщик она сомневалась.
После этого я стал аккуратнее относиться к комплиментам. Хорошая эмоция важна, но её нужно сразу переводить в профессиональный вопрос. Не «вам понравилось?», а «вы бы рассматривали это для своей полки?», «в каком ценовом сегменте это должно стоять?», «что смутило бы при вводе?», «какой формат был бы проще протестировать?»
Иногда после таких вопросов комплимент превращается в предметный интерес. Иногда — в честное «нет». И это тоже нормально. Лучше понять это на стенде, чем месяц отправлять письма человеку, которому продукт понравился лично, но не подходит по работе.
Мы не сразу научились ловить не только эмоцию, но и точную формулировку
На первой выставке мы записывали обратную связь слишком общими фразами: «понравилось», «дорого», «интересно», «подумать», «отправить КП». Сейчас даже не понимаем, чего мы вообще ждали от таких заметок.
Потому что важна не оценка, а язык, которым человек её объяснил.
Например, один байер сказал не «дорого», а «для такой коробки покупатель будет ждать больше конфет внутри». Это совсем другая мысль. Не обязательно снижать цену. Возможно, нужно менять визуальное ожидание, граммовку или формат набора.
Другой посетитель сказал: «Слишком нарядно для ежедневной покупки, но недостаточно торжественно для подарка руководителю». Сначала звучит как придирка. На самом деле это отличная обратная связь по позиционированию. Продукт попал между двумя сценариями.
Теперь мы стараемся записывать не только итог, но и дословные фразы. Они потом помогают лучше, чем любые внутренние обсуждения. Потому что команда производителя часто спорит между собой изнутри, а закупщик одной фразой показывает, как продукт выглядит снаружи.
Отрицательная реакция иногда полезнее восторга
Ещё один вывод, к которому я пришёл не сразу: не надо бояться негативной реакции на дегустации.
Раньше, если человек пробовал и говорил что-то вроде «слишком сладко» или «не мой формат», внутри сразу было неприятно. Хотелось объяснить, защитить продукт, рассказать, что другим нравится.
Но на выставке это не всегда нужно. Иногда лучше просто уточнить.
Был случай: посетитель из корпоративных закупок попробовал конфету и сказал: «Слишком десертно». Мы сначала не поняли, что значит «десертно». Оказалось, он искал конфеты для переговорных комнат — такие, чтобы человек мог взять одну к кофе и не почувствовать тяжести. Ему нужна была не яркая начинка, а более спокойный вкус и маленький размер.
Это не отказ от продукта вообще. Это подсказка для другого формата.
Да, негативную реакцию неприятно слышать, но она может сэкономить месяцы догадок. Главное — не спорить с человеком, а понять, что стоит за его словами.
Дегустация должна заканчиваться не «спасибо», а следующим шагом
Самая частая ошибка — хороший разговор заканчивается ничем.
Человек попробовал, обсудил вкус, задал вопросы, сказал: «Интересно, пришлите материалы». И если в этот момент не зафиксировать, какие именно материалы и зачем, контакт быстро остывает.
Мы через это проходили. Отправляли после выставки общий каталог всем подряд. Красивый, большой, со всей линейкой. И потом удивлялись, почему ответов мало.
Потом начали делать иначе.
Если человек говорил про сезонные подарки — отправляли не весь каталог, а подборку наборов под конкретные поводы. Если обсуждали HoReCa — отдельно писали про фасовку и стабильность поставки. Если был разговор про СТМ — убирали лишний рассказ про бренд и показывали производственные возможности, варианты упаковки, сроки разработки.
Один раз после короткой дегустации мы отправили закупщику всего три позиции вместо всей линейки. Просто потому что он сам на стенде сказал: «Мне надо начать с понятного». И именно этот follow-up сработал хорошо, контракт был заключен, поставки пошли.
Сейчас я считаю: пока человек стоит у стенда, нужно договориться не просто «быть на связи», а о конкретном следующем действии. КП, образцы в офис, звонок, встреча с категорийным менеджером, расчёт под СТМ: что угодно, но конкретное.
Что мы изменили в подходе
После нескольких выставок я перестал относиться к дегустации как к тарелке с конфетами на стенде. Теперь для нас это короткий, но вполне понятный рабочий процесс. Его можно записать как шпаргалку и брать в подготовку перед выставкой.
Как мы готовимся к дегустации заранее:
Выбираем не всю линейку, а 3–4 вкуса.
Один самый понятный, один более характерный, один сезонный или подарочный, один — для отдельного канала, например HoReCa или СТМ.Готовим объяснение к каждому вкусу.
Не «это с орехом», а зачем он нужен: в подарочный набор, для полки, для корпоративного заказа.Собираем рядом с дегустацией упаковку и коммерческие материалы. Человек должен сразу видеть не только вкус, но и товар: коробку, граммовку, формат.
Распределяем роли в команде.
Один человек встречает и быстро понимает, кто перед нами, второй проводит дегустацию, третий подключается к коммерческим вопросам. Отдельно можно назначить человека, который будет фиксировать контакты и смысл разговора.Заранее решаем, какой следующий шаг предлагаем.
КП, образцы в офис, звонок после выставки.
Сценарий наших дегустаций на выставке теперь выглядит так:
Сначала коротко понимаем, кто перед нами.
Не начинаем сразу угощать, а задаём простой вопрос: «Вы смотрите продукт для розницы, HoReCa, опта или под свою марку?»Показываем продукт в контексте.
Например: «Это компактный подарочный формат»,«это вариант, который можно рассматривать для сезонной выкладки».Даем пробовать в правильном порядке.
От понятного вкуса к необычным.После реакции задаём не бытовой, а рабочий вопрос.
Не «понравилось?», а «где вы могли бы это использовать?», «какая граммовка была бы удобнее?», «что смутило бы при вводе в ассортимент?».Фиксируем не только контакт, но и точную фразу.
«Дорого» — плохая запись. «Покупатель будет ждать больше конфет в такой коробке» — уже полезная подсказка.Закрываем разговор конкретным действием.
«Отправлю вам три позиции для сезонной полки», «посчитаю вариант под СТМ», «передам образцы в офис и в четверг вернусь с КП».
На Петерфуде это особенно важно, потому что здесь высокая концентрация деловой аудитории. Люди приходят не просто попробовать сладкое, а быстро понять, может ли продукт работать в их канале.
Короткий вывод, который я бы сам записал перед стендом: дегустация должна отвечать не только на вопрос «вкусно или нет», а на вопрос «что мы делаем дальше, если человеку интересно».
Если следующего шага нет, это была не деловая дегустация, а просто угощение.
