Мы сделали бальзам для губ с запахом хлебушка, чтобы пощекотать лимбическую систему
Есть у обоняния хитрая особенность: это единственное чувство, которое напрямую идёт в мозг. Зрение, слух и осязание идут через таламус — там сигнал сортируется, упаковывается в смысл и только потом едет дальше. Обонятельный нерв этот этап просто игнорирует и рубит напрямую в лимбическую систему. Возможно, потому что обоняние — одна из древнейших систем. Если запах снаружи — значит, действовать надо прямо сейчас, разбираться потом.
Молекулы попадают в нос, цепляются за рецепторы — и всё, сигнал уже в миндалине и гиппокампе, то есть в эмоциях и памяти одновременно. Запах свежего хлебушка — это химический оркестр, который рождает реакция Майяра при запекании: фуранеол, альдегиды, пиразины. И тысячелетиями этот оркестр означал для человека ровно три вещи: рядом огонь (то есть тепло и защита от хищников), рядом свои (хлеб не испечёшь на бегу в одиночку, значит, племя оседлое и близко) и голодная смерть отменяется (калории есть). К моменту изобретения интернета в голове уже прочно сидел маркер безопасности: мир предсказуем, еда есть, всё под контролем. Это подтверждено фМРТ, а заодно объясняет, почему риелторы перед показом квартиры так любят печь хлеб — запах повышает субъективную привлекательность всего вокруг.
Мы в Гельтеке решили этим эффектом не квартиры продавать, а обмазывать губы.
Почему не ваниль и не клубника
Рынок отдушек для косметики крутится вокруг ванили, клубники и вишни — понятных сладких историй родом из детства. Это работает железно, потому что ассоциации складывались годами. Но нам захотелось выйти из этой колеи, тем более параллельно попадались исследования про ностальгические запахи и их влияние на чувство уюта и безопасности. Хлеб оказался ровно на стыке этих двух идей: сладким его не назовёшь, но с домом и защищённостью он ассоциируется не хуже бабушкиного пирога.
Картошка с луком и грибами, честно говоря, кандидат ещё интереснее.
С гастрономическими отдушками мы уже давно на связи, в линейке Gourmet есть и карамельный попкорн, и огурец.
Дальше начались чисто прикладные приколы
Парфюмерное сырьё в основном рассчитано на тело, а не на губы: зона контакта со слизистой требует дополнительной безопасности, и отдушка обязана выдерживать высокие температуры производства.
В категории хлебных ароматов вариантов оказалось до смешного мало, и почти все пахли не тем: кто кислятиной, кто гуашью, кто приторной ванильной булкой.
Саму булочку мы, может, и хотели, но не в виде отдушки.
В техзадании стояла чёткая формулировка: свежеиспечённый хлеб. Подходящий образец нашёлся довольно быстро, но главный экзамен проходил не в лаборатории — тестовый бальзам должен был выйти вничью со свежим багетом прямо в булочной.
Вышел.
Между собой мы этот бальзам зовём просто хлебом, а по документам он Warm Bread.
Почему нельзя просто взять пищевой ароматизатор
С розливом всё оказалось не менее занятно. Пищевые ароматизаторы летучие, и чем быстрее молекулы долетают до рецепторов, тем быстрее срабатывает сигнал голода. Но при производстве бальзама эта же летучесть становится проблемой. Горячая масса из воска и масел остаётся жидкой несколько часов, и лёгкий ароматизатор успеет улетучиться ещё до того, как попадёт в тюбик.
Поэтому в косметике используют более стойкие носители — жировые основы или синтетические парфюмерные композиции. «Съедобность» они воспроизводят чуть хуже, но зато не боятся нагрева. Отдушку добавляют уже в остывающую, но ещё жидкую массу (а ей ещё предстоит пережить финальный подогрев перед фасовкой!), и хорошая отдушка должна выйти из всех этих температурных качелей без потерь.
Как тестировали и кошмарили
Тестировали сначала на себе. Если разработчикам неприятно, дальше и продолжать незачем. Потом — формальные испытания с добровольцами: несколько недель использования и анкеты про запах, ассоциации, увлажнение, раздражение и удобство упаковки. Ассоциации совпали с задуманными: «идёшь за хлебом и откусываешь горбушку по дороге», «уют, осень, белая скатерть, дом, семья». У кого-то реакция ушла дальше простого одобрения — прямое «хотелось откусить».
А ещё бальзам неожиданно заработал бан на использование в машине: в закрытом салоне запах стойко ассоциировался с пивом.
Параллельно шли стресс-тесты. Температурные качели гоняют бальзам от −17 до +40 °C минимум пять циклов, имитируя то раскалённую летнюю машину, то зимний карман куртки. Второй тест — климатическая камера, где температуру подбирают так, чтобы состарить формулу заранее, но не сломать её раньше времени. Так проверяют заявленный срок хранения, у этого бальзама он три года.
Запах есть, а вкуса нет
Аромат хлеба как сигнал вознаграждения провоцирует голод и желание облизнуть губы. В одном эксперименте людей засовывали в томограф и капали под нос разные запахи, уравненные по интенсивности, чтобы никто не сказал: «Да просто роза приятнее пахнет».
Пищевые запахи ощутимо сильнее раскочегаривали переднюю поясную кору и островковую долю — зоны, отвечающие за мотивацию и оценку значимости сигналов. А у голодных участников дополнительно включалась вентральная область покрышки — это уже прямое звено системы вознаграждения. Похожую историю проверили и на крысах, только не томографом, а электродами прямо в мозге: когда животным блокировали дофаминовые рецепторы, ответ на запах еды падал на 36–66%. Отключаете дофамин — и хлеб превращается в фоновый шум.
Карта расположения исследованных нейронов в разных участках мозга: показано, где находятся активные, подавленные и не реагирующие клетки при обработке сигналов
В составе нет подсластителя, а сама отдушка добавлена в концентрации, которая оставляет только тактильное ощущение масла, но не вкусовой след. Мозг не должен уставать от запаха при ежедневном использовании — обонятельная система быстро адаптируется к постоянному раздражителю рядом с носом, примерно как человек, который сильно храпит, не слышит собственного храпа.
Зачем губам отдельный уход
Кожа губ принципиально отличается и от кожи лица, и от кожи тела: она тонкая и лишена сальных желёз, которые начинаются только там, где губа переходит в остальное лицо.
Верхняя губа почти не способна на нормальное отшелушивание, а нижняя, наоборот, шелушится так, что лучше бы и не делала этого вообще. Из-за тонкости живые слои кожи расположены близко к поверхности, и любое повреждение заживает дольше и болезненнее, чем на других участках тела. Отдельная головная боль — губы на фоне приёма системных ретиноидов: препараты сушат кожу везде, и губы страдают первыми.
Жидкие эмоленты: масла виноградной косточки, касторовое и соевое — заполняют промежутки между роговыми чешуйками и восстанавливают липидный барьер. Твёрдая восковая часть формирует защитную плёнку, которая удерживает влагу и не даёт слюне (а она, по сути, та же вода) лишний раз воздействовать на кожу при облизывании. Ланолин делает эту плёнку пластичнее и цепче обычного воска, помогая коже быстрее восстанавливаться при уже появившихся трещинах. Церамиды восполняют липиды барьера и укрепляют межклеточный «цемент» между чешуйками эпидермиса. Витамин F поддерживает барьерные функции кожи, бисаболол снижает раздражение, а витамин Е защищает от окисления сами масла в составе — без него они рано или поздно прогоркнут, и такой запах тоже сработает на миндалину с гиппокампом, но нам такой эффект точно не нужен.
Если мы однажды сойдём с ума и решим сделать бальзам «Прогорклая семечка», то никому не скажем, но будут знаки.
