Серия «Слово экспертам. Авторские колонки»

Утро жительницы Шэньчжэня начинается не с будильника, а с уведомления в чате: подруга прислала купон на кофе через мини-магазин Luckin Coffee (瑞幸咖啡) прямо в WeChat. Она открывает мини-программу без установки — интерфейс появляется за секунду, оплата проходит сохраненной картой WeChat Pay, на кассе даже не спросят номер телефона.

По дороге на работу — лента Moments (朋友圈): пост подруги про новый крем, а под ним — нативная реклама этого же бренда, нацеленная на нее именно потому, что накануне она смотрела ролик про уход за кожей в Channels (视频号) (раздел с видео внутри приложения). В обеденный перерыв — сообщение от консультанта бренда одежды в закрытой чат-группе, куда ее пригласили после первой покупки: сегодня скидка только для «своих».

Вечером — квитанция за такси, перевод другу на день рождения, а по пути домой — быстрый займ на новый телефон через «кредитный сервис», встроенный в тот же интерфейс. За весь день она ни разу не открыла браузер и не скачала ни одного приложения, кроме одного.

Это не метафора удобства, а архитектурный факт: WeChat/Weixin в сумме объединяет 1,44 млрд ежемесячно активных пользователей по итогам второго квартала 2026 года. Для сравнения: это больше населения любой отдельной страны мира, кроме Индии.

Не мессенджер, а операционная система

Формально WeChat — приложение для переписки. По факту это шесть слоев, наложенных друг на друга и продублированных в личном и корпоративном контуре:

1. Moments (лента)

2. Official Accounts (контентные каналы брендов и медиа)

3. Mini Programs (встроенные приложения без установки)

4. Channels (видео и live commerce)

5. Внутренний поиск

6. WeChat Pay — поверх личного аккаунта пользователя и корпоративного Enterprise WeChat для бизнеса.

Отраслевая формула, которой пользуются китайские маркетологи: (каналы брендов + чаты + лента + внутренний поиск + мини-программы + видео) × (личный аккаунт + корпоративный аккаунт).

У каждого слоя своя роль в одной воронке:

• Official Account — контентный центр,

• личный аккаунт менеджера бренда — «мост доверия»,

• чат-группа — эмоциональная площадка для комьюнити,

• Channels и мини-программы — точка, где просмотр конвертируется в покупку.

Enterprise WeChat описывается китайскими агентствами как ядро «пула удержания» — SCRM-инфраструктуры для повторного контакта с уже заинтересованной аудиторией.

Итоговая модель, которую в китайской индустрии называют «полным циклом»: публичный трафик → закрепление в приватном контуре → точечная работа с аудиторией → пожизненные повторные покупки.

Масштаб инфраструктуры

Почему бренд в Китае выбирает мини-программу вместо отдельного приложения — вопрос не моды, а экономики разработки. Приложение под Android и iOS с адаптацией под парк устройств занимает 1–2 месяца работы, сервис запускается за считанные дни без кроссплатформенной доработки; стоимость запуска магазина на мини-программе оценивается примерно в 5% от типичных комиссий традиционных e-commerce платформ.

Пользователь открывает его по QR-коду или ссылке за секунду, без скачивания и регистрации, — и, по данным того же источника, это напрямую поднимает конверсию. Такие программы живут по принципу «воспользовался — ушел»: не занимает память телефона и не требует отдельного входа, как в приложение. Из-за сильных социальных связей внутри WeChat этот формат особенно хорошо охватывает города третьего-пятого уровня и пользователей старшего возраста — аудиторию, которая куда менее охотно ставит новые приложения.

Мини-программы как инфраструктура коммерции

Это не надстройка над мессенджером, а отдельная экономика. По прогнозу iiResearch, весь оборот мини-программной экономики в 2025 году достигнет порядка 10 трлн юаней, из которых собственно электронная коммерция — свыше 2,5 трлн юаней.

При этом на e-commerce-мини-программы приходится около 30% от общего числа, но 45% оборота всей экосистемы.

В 2024 году Tencent зафиксировал взрывной рост встроенных «микромагазинов»: GMV вырос в 1,92 раза год к году, число заказов — в 2,25 раза, число активно продаваемых товаров — в 3,83 раза, число активных продавцов в месяц — в 1,7 раза.

На конференции WeChat Open Class Pro 2025 команда WeChat представила это уже не как отдельный эксперимент, а как единую архитектуру «микромагазин — мини-программа — сервисный аккаунт».

Крупнейшая сеть кофеен Китая на 95% перевела заказы в мини-эпп WeChat в связке с сообществами в WeChat: рост базы пользователей носил «делящийся» характер — через приглашения друзей и совместные покупки. Приватные сообщества стали третьим по величине каналом конверсии Luckin после собственного приложения и мини-программы. В офлайн-кофейнях персонал системно просит клиента отсканировать QR-код мини-программы прямо при оформлении заказа — офлайн-точка работает как канал привлечения трафика в цифровую воронку. В Q3 2021 выручка компании составила 2,35 млрд юаней (+105,6% год к году) — рост компания напрямую связывает с эффективностью связки «мини-программа + приватные сообщества».

Ранний рост платформы (2015–2018) — хрестоматийный пример того, что мини-программная инфраструктура делает возможным: модель групповых покупок поверх социального графа WeChat снижала стоимость привлечения клиента почти до нуля за счет приглашений друзей. К 2018 году трафик WeChat обеспечивал 61,9% всего трафика Pinduoduo, число активных покупателей достигло 344 млн, 57% из них — из городов третьего уровня и ниже.

К моменту IPO на NASDAQ в июле 2018 года, спустя всего три года после основания, число годовых активных пользователей превысило 400 млн — платформа обогнала JD.com и стала вторым по величине e-commerce игроком Китая.

Отдельный, менее очевидный канал — мини-игры. Еще в 2017 году встроенная игра «Прыг-скок» (跳一跳) стала одним из первых рекламных форматов внутри игровых мини-программ: бренды заказывали кастомные объекты-«коробки» с фирменной анимацией и звуком по тарифам от 5 млн юаней за один день размещения до 20 млн за три дня. Nike стал одним из первых крупных рекламодателей формата, McDonald's встроил двойной игровой бонус с купоном на офлайн-скидку, стимулируя переход из игры в покупку.

Рекламные возможности внутри WeChat

Во II квартале 2026 года доходы Tencent от маркетинговых услуг достигли 43,57 млрд юаней (+22% год к году), доля в выручке группы выросла до 21% — рост компания объясняет «дивидендом трафика» Channels и обновлением собственной ИИ-платформы размещения рекламы AIM.

Кварталом ранее, в Q1 2026, доходы от онлайн-рекламы составили 38,2 млрд юаней (+20% год к году, 19% всей выручки компании).

Ключевое структурное отличие WeChat от Douyin и Taobao — не в форматах, а в модели трафика. Douyin и Taobao продают алгоритмический паблик-трафик: рекламодатель покупает показ у системы рекомендаций, которая решает, кому его показать. WeChat исторически продает вход в приватный домен — модель, где бренд после первой покупки переводит клиента в чат-группу, рассылку официального аккаунта или личный контакт менеджера и дальше работает с ним напрямую, без повторной оплаты за каждый контакт.

Рынок инструментов для операционного управления приватным доменом в Китае оценивается в 14,3 млрд юаней в 2025 году с прогнозом роста до 16,9 млрд в 2026-м. Более широкий рынок частной электронной торговли, по «white paper» iResearch, рос в среднем на 48% в год в 2020–2024 годах, и свыше 80% китайских компаний уже включили приватный домен в свою основную стратегию роста.

Это не альтернативная тактика, а параллельная экономика внутри той же платформы — конкурирующая за бюджет с классическим performance-таргетингом, но живущая по другим правилам.

Финтех: как WeChat Pay стал воротами в экономику

Массовое проникновение WeChat Pay случилось не через рекламу, а через игру. В 2014 году WeChat запустил функцию «красных конвертов» (微信红包) — цифровой аналог новогоднего денежного подарка, который требовал привязать банковскую карту.

Как это работало. В Китае испокон веков дарят родственникам, друзьям и коллегам красные конверты с деньгами — 压岁钱, «деньги, отгоняющие нечисть»: на Новый год, свадьбу, день рождения, в благодарность за услугу. Обычай универсален и не зависит от достатка — конверт дарят с любой суммой, это ритуал, а не жест щедрости.

WeChat в 2014 году не изобрел новую механику, а оцифровал старую. У каждого пользователя — свой условный бюджет, скажем 1000 юаней, который он делит между получателями. В личном чате можно отправить фиксированную сумму одному человеку, в групповом — запустить «конверт на удачу»: общая сумма случайным образом дробится между всеми участниками чата — кому-то достается больше, кому-то несколько центов.

Получатель открывает конверт одним касанием (в первые годы — тем самым «встряхиванием» телефона под новогоднюю трансляцию CCTV), и деньги мгновенно падают на баланс WeChat Pay. А чтобы вывести их из кошелька — оплатить в магазине, перевести другу, снять на карту, — нужно было один раз привязать банковский счет. Так новогодний подарок превратился в воронку привязки платежного средства для сотен миллионов человек одновременно — именно это Джек Ма (основатель Alibaba) назвал «внезапной атакой на Перл-Харбор».

Механика сработала взрывным образом: в канун китайского Нового года 2015 года было отправлено и получено 1,01 млрд конвертов за один день, а взаимодействий с функцией «встряхни телефон» во время новогодней телетрансляции — 11 млрд.

Годом позже, в канун 2016 года, в конвертах поучаствовали 420 млн человек, отправив 8,08 млрд штук — рост в 505 раз за три года, тогда как аналогичная функция Alipay выросла лишь почти в 30 раз год к году.

К 2026 году результат этой гонки — устойчивая дуополия. Alipay и WeChat Pay вместе контролируют около 88% рынка мобильных платежей Китая: Alipay лидирует по совокупной доле (54,6%) за счет крупных транзакций — e-commerce Taobao/Tmall, инвестиций, трансграничных платежей, — а WeChat Pay благодаря экосистеме 1,2+ млрд пользователей занимает 97,5% оффлайн-розничных платежей по числу (не по сумме) транзакций, третий игрок, UnionPay-сервис, держит 6,2%.

Проникновение мобильных платежей в Китае превысило 90%, а темп роста рынка замедлился до 12,8% в год — борьба сместилась с захвата новых пользователей на удержание доли существующих.

WeChat Pay — это еще и точка входа в остальную финансовую инфраструктуру приложения:

• Weilidai — микрокредитный продукт WeBank (первый цифровой банк Китая, совладелец Tencent). На конец 2022 года — свыше 60 млн заемщиков и более 900 тыс. выданных кредитов в день.

• WeBank как институт — на конец 2024 года активы под управлением достигли 3,24 трлн юаней (+26% год к году), из кредитов физлицам 93,58% — потребительское кредитование. Годом ранее WeBank первым среди частных банков Китая преодолел порог активов в 500 млрд юаней.

• Licaitong — инвестиционная платформа внутри WeChat: свыше 200 млн пользователей, выбор почти из 10 тыс. финансовых продуктов; по итогам 2025 года 98% пользователей закрыли год с положительной доходностью, а накопленная прибыль пользователей с момента запуска превысила 100 млрд юаней.

Экспансия идет и за пределы Китая. В апреле 2026 года WeChat Pay и глобальная платформа TenPay Global присоединились к единому трансграничному QR-шлюзу, обеспечив совместимость более чем с 40 зарубежными кошельками.

Сервис поддерживает расчеты в 16 иностранных валютах и комплаенс-интеграцию в 49 странах и регионах; иностранцы верифицируются по загранпаспорту или виду на жительство.

При этом «режим прямого подключения» пока доступен только мерчантам Гонконга, Великобритании и Сингапура — глобализация инфраструктуры идет быстрее, чем глобализация регуляторного доступа.

Закрытость WeChat не абсолютна — и государство об этом позаботилось. С 2013 года WeChat и Taobao взаимно блокировали ссылки друг друга: противостояние длилось восемь лет, пока 9 сентября 2021 года Министерство промышленности и информатизации (MIIT) не провело совещание с участием Alibaba, Tencent, ByteDance, Baidu, Huawei, Xiaomi и других игроков, потребовав снять блокировку.

Тема прямо продолжает вторую статью этого цикла о том, как государство устанавливает правила игры для платформ: регулятор сформулировал три требования — единообразное отображение ссылок, открытие легальных ссылок прямо внутри приложения по клику, запрет на искусственные дополнительные шаги. При этом MIIT сразу оговорил, что «размуровывание» пройдет «поэтапно и по стадиям».

И действительно: спустя больше года после предписания поделиться ссылкой на Taobao в WeChat по-прежнему приходилось вручную копировать и вставлять текстом — стены снесли не до конца.

Конкурентный контекст изменился резче регуляторного. В июле 2026 года Douyin впервые обошел WeChat по суммарной доле пользовательского времени в Китае — 19,4% против 18,8%; пять приложений экосистемы ByteDance в сумме удерживают 40,9% времени против 29,1% у Tencent, а рост показателей Douyin составил +29% год к году.

Однако Tencent при этом нарастил выручку от маркетинговых услуг на 22% — вывод отраслевых аналитиков в том же материале звучит почти парадоксально: «пользовательское время больше не твердая валюта», потому что монетизация теперь зависит от частоты показа рекламы, кликабельности, конверсии и платежной инфраструктуры, а не только от количества минут в приложении.

Channels не обязательно обгонять Douyin по времени — Tencent достаточно разметить рекламой трафик, который раньше вообще не имел коммерческой нагрузки; конкурентное преимущество формата — не алгоритм, как у Douyin, а социальные связи внутри WeChat.

Регуляторное давление ощущается и на стороне данных. Закон «Об охране личной информации» (PIPL) вводит «двойное наказание» за серьезные нарушения обработки данных: штраф до 50 млн юаней или до 5% годовой выручки компании.

Отдельно в ноябре 2021 года антимонопольный регулятор наложил штрафы по 43 делам о незаконной концентрации при сделках M&A с участием Tencent, Alibaba, JD.com, Baidu и других — по 500 тыс. юаней на компанию: суммы символические, но сам факт системной проверки сделок остается практикой.

Модель WeChat — не уникальная китайская конструкция, а глобальный тренд, который пытаются воспроизвести на всех рынках. Юго-Восточная Азия может занять около 52% мирового рынка суперприложений по стоимости к 2026 году при среднегодовом росте около 30% до 2033 года.

Grab (Сингапур/Малайзия) объединяет такси, доставку, платежи и сервисы для мерчантов вокруг 47 млн ежемесячно транзакционных пользователей и в 2025 году впервые вышел на годовую чистую прибыль в $200 млн.

Индонезийский Gojek/GoTo пошел еще дальше, интегрировав свыше 20 сервисов — от мобильности до здравоохранения.

Ближе всего к WeChat по фактическому охвату подошла Южная Корея: KakaoTalk охватывает 49,1 млн активных пользователей — фактически все взрослое население страны, а KakaoPay/KakaoBank обслуживают десятки миллионов клиентов; сейчас группа готовит объединение KakaoPay, KakaoBank и KakaoTalk в единый цифровой кошелек на базе вонового стейблкоина.

На Западе та же амбиция формулируется прямо, но упирается в структуру рынка. Илон Маск открыто называет X «everything app по образцу WeChat» — в 2026 году сервис X Money (партнерство с Visa) вышел на всех подписчиков Premium в США, а мессенджер XChat интегрирован с платежами.

PayPal запустил «суперапп» еще в 2021 году, но уже в начале 2022-го свернул ставку на рост из-за падения акций почти на 20% и к 2023 году вернулся к базовому процессингу платежей — аналитики отмечают, что PayPal просто не хватало доставки, транспорта и госуслуг, которые есть у азиатских аналогов.
Регуляторная среда работает как встроенный тормоз: Digital Markets Act обязывает WhatsApp и Messenger открывать API для сторонних мессенджеров вместо того чтобы позволять им поглощать функционал конкурентов, а в США суперапп означает навигацию по 50 отдельным лицензиям — money transmitter — на уровне штатов вместо одной национальной, как в Китае или Индонезии.

В России ту же амбицию формулировали напрямую и со ссылкой на WeChat — но не довели до его масштаба.

VK Mini Apps запустились в августе 2018 года и изначально описывались как реализация «восточного подхода, похожего на WeChat». К 2026 году сервис остается живым, но нишевым инструментом с аудиторией 38,4 млн MAU.

Самой прямой попыткой стала экосистема Сбербанка: Герман Греф вернулся из Китая в 2017-м с идеей построить «суперприложение, в котором живет весь быт клиента», ориентируясь на опыт WeChat и Alibaba. За 2017–2023 годы в экосистему было вложено свыше 250 млрд рублей, однако нефинансовый бизнес пока остается убыточным, и в 2022 году ее пришлось заметно урезать.

Tinkoff Super App вышел в декабре 2019 года и позиционировался как «первый суперапп в России». К июню 2020 года в нем собрали 18 лайфстайл-сервисов, но доминирующим игроком рынка продукт не стал.

«Яндекс Плюс», стартовавший в 2018 году, следовал той же логике подписки-агрегатора сервисов. К I кварталу 2026 года число подписчиков программы достигло 48,0 млн — охват значительный, но реализованный как подписка внутри уже существующей экосистемы, а не как отдельное суперприложение-монополист.

Ни один из этих проектов не стал тем, чем WeChat стал в Китае — и дело не в качестве продукта, а в структуре рынка:

1. Нет внешнего фактора консолидации. В Китае «Великий файрвол» заблокировал зарубежные сервисы и вынудил локальных игроков собрать функции в одном приложении. В России такого шока не было, а конкуренция между «Сбером», «Яндексом», VK и МТС, наоборот, фрагментировала рынок.

2. Рынок уже поделен, а не открыт. Эксперты считают, что в одиночку ни у кого из игроков построить суперапп не получается — модель сработает только при объединении нескольких нишевых лидеров, которого пока не произошло.

3. Платежная инфраструктура — государственная, а не частная. Система быстрых платежей (СБП) принадлежит Банку России и НСПК, а банки лишь встраивают ее в свои интерфейсы. В отличие от WeChat Pay/Alipay, ни один частный игрок не владеет платежным рельсом как активом — а значит не может построить вокруг него суперприложение.

4. Доминирующий мессенджер — вне экосистем. Телеграм, а не продукт «Сбера»/VK/«Яндекса», остается мессенджером номер один в России при условии блокировки (по данным на сентябрь 2026 ). С 1 июня 2025 года российским банкам даже законодательно запрещено вести через него клиентскую поддержку — именно потому, что это не российская платформа. Телеграм при этом строит собственную монетизацию (Stars, TON) в обход российской банковской инфраструктуры.

5. Государство теперь форсирует консолидацию сверху. 24 июня 2025 года принят закон о статусе «национального мультифункционального мессенджера» с порогом 500 тыс. DAU и обязательной российской регистрацией — фактически ограничивая круг претендентов только VK, «Сбером» или «Яндексом». Мессенджер Max (проект VK) продвигается как прямой аналог WeChat — с госуслугами, банкингом и ИИ внутри одного приложения. Это напрямую перекликается со статьей II этого цикла: в Китае государство тоже сначала терпело фрагментацию рынка, а затем директивно его пересобрало.

6. Антимонопольный контроль работает в обе стороны. Пятый антимонопольный пакет 2023 года и майская 2026 года жалоба финансовых маркетплейсов на «Яндекс» в ФАС из-за виджета в поиске показывают: регулятор одинаково насторожен и к частной, и к государственно санкционированной консолидации трафика.

Иначе говоря, суперапп в России — не вопрос технологий или инвестиций (Сбер потратил четверть триллиона рублей и все равно не создал WeChat), а вопрос того, готово ли государство директивно консолидировать рынок вокруг одного игрока — так, как оно уже сделало это в Китае и, судя ранее принятому закону, в котором мессенджеру Max дали статус национального, начинает идти в этом направлении, возможно, введение цифрового рубля поможет этому развитию.

Предыдущие материалы из цикла статей о китайском рекламном рынке:
I. Рекламный рынок Китая: как «Великий файрвол» создал самую прибыльную цифровую экосистему в мире

II. Китайский рекламный рынок: как играть по правилам государства

III. В Китае большой экран умнее, чем кажется, — и сложнее, чем хочется

IV. E-commerce-гиганты Китая: как маркетплейс стал самой эффективной рекламной площадкой в мире

V. Черный ящик с дашбордом: как устроено измерение рекламы в Китае — и почему бренды все равно платят вслепую

VI. Когда платформа становится и продавцом, и покупателем, и аукционом

Весной 2026 года канадский бренд уходовой косметики The Ordinary открыл шесть продуктовых магазинов — в Торонто, Лондоне, Сан-Паулу, Мельбурне. Они взяли обычные продукты и применили к ним маркетинговые уловки бьюти-индустрии. Например, дали им непонятные названия и установили космические цены.

Так, банан там называется All-Natural Magical Energy-Boosting Bar (супернатуральный бустер энергии) и продается за $175,90, а туалетная бумага — High-Retention Cleansing Cylinder (высокоэффективный очищающий цилиндр) — за $96.

Таким образом бренд прошелся по конкурентам и привлек внимание к своему преимуществу — The Ordinary известен своей философией прозрачности и доступных цен на эффективную косметику.

Я смотрел на этот банан и думал о другом. О том, что весь фокус держится на одной короткой связке в голове покупателя, и что эта связка приносит индустрии миллиарды.

Что такое склейка

Последние месяцы я разбираю с психологом собственные склейки. Склейка — это «если A, то B», где между A и B нет ни рефлексии, ни сомнения. Мягкость равно слабость. Эмоциональность равно хрупкость. Родственник равно близкий. Медленно едет — значит тормоз.

Тема оказалась настолько прикладной, что я перенес ее на свою работу. И самая денежная склейка в маркетинге звучит так: «дорогое — значит хорошее».

Ее влияние даже измерили. В 2008 году в журнале Американской медицинской ассоциации JAMA описали опыт: 82 испытуемым давали таблетку от боли и били током до приема и после. Таблетка у всех была одинаковая — пустышка. Первой половине сказали, что она стоит $2,50, второй — 10 центов. Боль отпустила у 85% в «дорогой группе» и у 61% в «дешевой».

То есть цена не просто убедила людей — она изменила их физическое самочувствие. Эта склейка работает везде: от туши для ресниц до автомобильного рынка и рекламных тендеров.

Цена как заявление о категории

В 1987 году в Австрии появился Red Bull. Банка стоила вдвое дороже колы. Но смысл был не в наценке: Coca-Cola тоже бодрит, и если установить стоимость на уровне лидера рынка, тебя будут с ним же и сравнивать. Двойная цена выводила из этого сравнения: это не еще один слегка взбадривающий напиток, это другая категория — «настоящий энергетик».

Ход сработал, и работает до сих пор — потому что покупатель может проверить обещание сам, примерно через двадцать минут. По данным исследований, именно через такое время уровень сахара и кофеина после приема энергетика достигает пика, так что человек чувствует себя более бодрым и собранным.

Есть категория, где «дорогое — значит хорошее» подтверждается фактом, просто не сразу. Например, сумки и рюкзаки Louis Vuitton покупают за несколько тысяч долларов и носят десятилетиями. С годами потребители видят, что вещь не теряет товарного вида, сколько бы ее ни носили.

Еще одно доказательство дает вторичный рынок. Площадка люксовой перепродажи Rebag ежегодно считает, какую долю розничной цены бренд удерживает при перепродаже. У Louis Vuitton в отчете за 2024 год этот показатель составляет 88%: в результате сумку после нескольких лет носки можно продать, вернув почти все, что за нее было уплачено. Стоимость держится на управляемом дефиците и хорошем маркетинге марки.

Red Bull дает проверить обещание через двадцать минут. Louis Vuitton — через двадцать лет. Чем длиннее срок проверки, тем сильнее вероятность, что высокая цена окупится.

Когда проверить нельзя

Иногда стоимость продукта ни на чем не основана, кроме слов — например, так было с водкой Grey Goose.

В 1997 году премиальная водка — Absolut — продавалась за $15 и была одной из самых дорогих на рынке. Тогда же Сидни Фрэнк, американский предприниматель, выпустил Grey Goose, объявил ее «лучшей водкой в мире» и поставил цену вдвое выше. Доказательство он буквально сделал вручную: подал бренд на конкурс Beverage Testing Institute (Институт исследования напитков ) и в 1998 году получил 96 баллов из ста и единственную платиновую медаль. Строчку «Grey Goose — лучшая водка в мире» печатали потом везде, от этикетки до барных карт.

В 2004 Фрэнк продал Grey Goose концерну Bacardi за $2,3 млрд — медиа называли это рекордной сделкой для одного продукта.

А в 2005 New York Times собрала слепую дегустацию, в которую вошел двадцать один бренд водки. Первое место занял Smirnoff, а Grey Goose не вошла даже в первую десятку: дегустаторы нашли ее несбалансированной и сладковатой. Но к тому моменту это уже ничего не значило.

Материал носит исключительно информационно-аналитический характер и не является рекламой алкогольной продукции. Упоминание отдельных алкогольных брендов и продуктов приведено исключительно в качестве исторических и иллюстративных примеров и не направлено на формирование интереса к их приобретению или употреблению. Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Самая же благодатная почва для склейки «дорогое значит хорошее» — БАДы и косметика. Мой личный фаворит — Estée Lauder.

Марка выпустила крем Crème de la Mer и начала его продавать за $390. По закону США ингредиенты перечисляют в порядке убывания концентрации, и на сайте марки первые четыре — экстракт водорослей, минеральное масло, вазелин, глицерин. Дальше идет непонятное название Miracle Broth (волшебная смесь) — так поэтически назвали эссенцию водорослей, которые ферментируются три-четыре месяца под воздействием света и звука.

Нажмите на изображение, чтобы увеличить его

По данным клинических испытаний, крем работает: 87% женщин, которые участвовали в исследовании, отметили, что морщин после двух недель использования крема стало меньше. Но подтверждения того, как работают именно «волшебные» водоросли до сих пор нет. Зато способность вазелина отлично справляться с увлажнением кожи — научно обоснованный факт.

При этом покупатель не может сам проверить, за что он в итоге заплатил $390. Кожа меняется месяцами, а второго себя, который мазался другим кремом, чтобы проверить эффект, у него нет. Приходится верить марке на слово.

Когда насмешка над маркетингом — тоже маркетинг

Бренд уходовой косметики The Ordinary запустился в августе 2016 года в Торонто и положил в основу маркетинговой и продуктовой стратегии борьбу с туманными обещаниями и завышенными ценами люкса. Марка экономила на упаковке: вместо красивых названий выносила наименования активного вещества, а большинство кремов стоило дешевле $10.

Бренд открыто насмехался над тем, как индустрия себя продает и это сработало: сегодня марка продает более 100 млн единиц продукции в год в 59 странах.

Самое смешное, что концерн Deciem, который владел The Ordinary, в итоге купили как раз мастера бьюти-маркетинга Estée Lauder — за $1,7 млрд. Так что теперь одна компания зарабатывает и на когнитивном искажении, и на борьбе с ним — и это гениально. 

А в июне 2026-го The Ordinary взял Гран-при «Каннских львов» в Health & Wellness — за работу The Periodic Fable, где агентство Ogilvy собрало псевдонаучные термины индустрии в подобие периодической таблицы элементов. В нее вошли слова, которые часто используются при продвижении бьюти-продуктов, такие как «омолаживающий» и «разглаживающий морщины».

Так что вопрос не в том, пользоваться склейкой или нет — ей пользуются все. Вопрос в том, есть ли у цены какое-то обоснование: работает ли продукт, может ли покупатель это проверить и что он обнаружит, если проверит.

Red Bull и Louis Vuitton дают обоснование по всем трем пунктам. Crème de la Mer — только по первому, а БАДы — чаще всего не проходят проверку ни по одному из них.

Отсюда следуют три вывода.

Если результат можно проверить — цена сработает как заявление о категории. Только не вставайте по стоимости рядом с лидером: иначе вас будут сравнивать с ним по его критериям, а не по вашим.

Если результат проверить сложно, будьте готовы к тому, что покупатель дорогого товара будет ждать от вас высокого качества, хотите вы этого или нет. И тогда бренду нужно работать над тем, чтобы дать все необходимые доказательства: пилот, замер до и после, возврат и обмен по первому требованию.

И третье. Та же склейка работает в обратную сторону: скидка без причины вызывает сомнения в качестве. В таком случае покупатель сам заполнит информационную пустоту, и не в вашу пользу. В тендерах ровно так же — слишком низкое предложение снимают первым.

Если вам понравился автор, можете прочитать у нас на сайте его предыдущую колонку о том, как Metallica собрала монетизационную машину на полмиллиарда долларов