Я уже шесть лет занимаюсь «авито-маркетингом», как это сейчас называют. По факту — копаюсь в чужих кабинетах. Кто-то приходит с радостью «всё круто, давайте докрутим», кто-то с матюками «эта платформа умерла, забери мои деньги». Между ними реальная разница не «повезло/не повезло». Реальная разница — в пяти штуках, которые видны в профиле за 30 секунд.

Расскажу про Андрея. Производит модульные дома из контейнеров в Новосибирске. Контейнер 6×3, утепляется, обшивается, ставится на участок — получается дом или баня. Тема горячая, спрос растёт. Андрей пришёл ко мне с фразой «Авито нам не подходит, мы пробовали, тишина».

Я открыл его профиль. На главной — три объявления. Одно называется «Модульный дом». Второе — «Модульный дом под заказ». Третье — «Модульные дома цена договорная». В трёх объявлениях один и тот же набор фоток: контейнер на бетонном полу в цеху, без отделки, без участка, без интерьера. Цена «договорная». Описание — простыня из десяти строк без переносов: «Производим модульные дома качественно срок изготовления по запросу доставка обсуждается работаем по договору».

В выдаче у конкурентов в этот же момент:

• «Каркасный дом 6×4 готовый, Новосибирск, доставка»

• «Модульный дом 6×3 с отделкой, цена от 480 000 ₽»

• «Дом-баня под ключ, фото на участке, гарантия»

Всё. Объяснять Андрею почему его профиль мёртвый не было нужно. Стало нужно показать что меняется.

Ошибка №1. Заголовок без конкретики

Заголовок на Авито это первое и часто единственное, что видит покупатель в выдаче. У него лимит 50 символов и куча запретов — нельзя цена, нельзя «скидка», нельзя контакты, нельзя капс. Что туда влезает: тип товара + размер + город + одна фишка. Андрей в заголовке писал просто «Модульный дом». По такому запросу в стране тысячи объявлений. Его где-то на 50-й странице. Никто туда не доходит.

Что сработало:

• Каркасный дом 6×8 под ключ — Новосибирск, без предоплаты

• Модульный дом 4×6 — производитель, доставка по РФ

• Дом-баня 3×6 — Новосибирск, готов к доставке

Под каждый размер и комплектацию отдельное объявление, в идеале 10-15 штук. Алгоритм Авито начинает «видеть» кабинет как живой.

Ошибка №2. Фото из цеха

Тут всё просто. Покупатель хочет увидеть конечный продукт в живой среде: дом стоит на участке, рядом терраса, внутри обстановка. Не коробка на бетоне с торчащим проводом.

У Андрея были фото с производства — потому что «ну, у нас же это и есть продукт». Я попросил его съездить на любой объект, где его дом уже стоит. У него такой объект был. За один день он снял дом снаружи, изнутри, в процессе доставки и установки. Поменялся набор фоток — поменялась карточка.

Бонус: Авито учитывает «качество медиа» в формуле ранжирования. Объявления с разнообразным фото показываются выше при той же ставке. Это видно по A/B.

Ошибка №3. Цена «договорная»

Это убивает кабинет тихо. На Авито есть отдельное поле «Цена». Если оно пустое или там «договорная», кабинет:

• Не попадает в фильтр «сортировка по цене» (покупатель его просто не видит при сортировке)

• Хуже ранжируется (алгоритм не понимает в какую ценовую категорию положить)

• Получает мусорные обращения: «торгующиеся», которые звонят «у вас 200 000 будет?» хотя продукт от миллиона

«Договорная» хуже отсутствия. Это сигнал «у нас цена непрозрачная».

У Андрея была вилка от 480 до 850 тысяч в зависимости от комплектации. Мы прописали минимальную цену с пометкой «от 480 000 ₽ — базовый комплект» и для линейки сделали отдельные объявления под каждый размер.

Сразу отсёкся мусорный поток. К нему пошли те, кто понимает в эту вилку.

Ошибка №4. Описание-простыня

80% трафика Авито мобильный. Текст сплошной массой никто не читает с телефона. Покупатель пролистывает 10 секунд и уходит к конкуренту, у которого описание разбито на блоки.

Структура которая работает на стройку (без эмодзи, чтобы Пикабу не подумал плохого):

• Что входит в комплектацию — список из 10 пунктов

• Размеры и планировка — 4-5 пунктов

• Сроки изготовления — конкретно, «21 рабочий день»

• Доставка — куда возим, как считаем

• Цена и оплата — схема, рассрочка

• Гарантия — конкретные сроки и условия

• Что дальше — как связаться, что подготовить

Покупатель сканирует по заголовкам и находит ответ за 20 секунд вместо трёх минут. Конверсия в звонок выросла в два раза только за счёт переструктуризации описания.

Ошибка №5. Неотвеченные негативные отзывы

В стройке с чеком от миллиона отзывы проверяют все. Один не отвеченный негатив рядом с 5-6 хорошими уводит горячий трафик к конкуренту, у которого «всё чисто».

У Андрея было два таких. Я попросил его ответить по шаблону из трёх частей:

1. Признание ситуации без оправданий. «Мария, понимаю что задержка с фундаментом это серьёзно».

2. Что сделали по факту. «Разобрались с бригадой, изменили процесс приёмки».

3. Предложение решения. «Давайте обсудим компенсацию».

Это работает не для самого автора негативного отзыва (он уже расстроен). Это работает для следующих десяти покупателей, которые читают отзывы перед звонком.

Что получилось у Андрея

За пять дней работы. Это тестовый запуск, важно понимать что цифры узкого сегмента (модульные дома из морских контейнеров).

• 18 120 просмотров

• 217 контактов

• Стоимость одного контакта — 4,7 ₽

• Расход на продвижение — 1 013 ₽

«Я не верил, что так бывает. За неделю мы загрузили производство на два месяца вперёд».

Понятная оговорка: 4,7 ₽ за контакт это потолок ниши при удачном попадании в спрос. На обычной строй-нише стоимость лида 300-500 ₽, и это нормально. Юнит-экономика сходится даже на этих цифрах — при чеке от миллиона.

Что сделали за пять дней: переупаковали профиль по списку выше, развернули 12 объявлений с разными фото каждого модуля, прописали структурированные описания. Стартовый бюджет на продвижение был минимальный — основной эффект дала сборка профиля по правилам, не деньги.

На нормально собранном строй-профиле средний поток заявок 2-20 в день в зависимости от ниши, региона и бюджета. Не разовый «выстрел», а стабильный поток который держится месяцами.

Если у вас Авито «не работает»

Сначала откройте свой кабинет и пройдитесь по этому списку. У 8 из 10 проблемных кабинетов которые я разбирал, нашлись 3-4 из 5 ошибок. У Андрея были все пять.

Это сэкономит вам деньги до того, как вы потратите их на «новое продвижение». Платформа работает. Просто карточку нужно собрать.

Сегодня владельцы сайтов довольно часто оказываются в ситуации, когда ресурс вроде бы заполнен полезной информацией и/или качественными продуктами, однако посетителей на нем почти нет. Корень проблемы практически всегда один — сайт просто не находят через поисковики. Как раз с этой задачей и работают специалисты по SEO.

Мы — команда Big Panda, работаем в сфере Digital уже 13 лет, и в рамках этой статьи хотим рассказать, что из себя представляет SEO, зачем вообще заниматься оптимизацией своего ресурса и почему это марафон, а не спринт.

Что такое SEO: объяснение для неспециалистов

SEO (Search Engine Optimization) — это целый комплекс мероприятий, нацеленных на повышение позиций сайта в поисковой выдаче.

Говоря проще: SEO дает страницам сайта шанс попадать в топ‑10 Яндекса, Google и других поисковых систем по тем запросам, которые пользователи вводят в строку поиска.

Когда человек ищет какую‑либо информацию в сети, он формулирует запрос — допустим, «как правильно установить смеситель» или «заказать детское автокресло в Москве». Поисковик анализирует миллионы веб‑страниц и демонстрирует те, которые, по его мнению, лучше всего соответствуют запросу. Задача SEO состоит в том, чтобы в число таких «подходящих» страниц попал именно ваш сайт.

Очень важно отличать SEO от контекстной рекламы.
Контекстная реклама — это платные объявления, которые появляются в выдаче, и за каждый переход по ним взимается отдельная плата.
SEO же привлекает переходы на сайт бесплатно — вы не платите поисковой системе за то, что пользователь кликнул на ваш результат из выдачи. Однако стоит иметь в виду, что сама работа по SEO-оптимизации требует вложений: времени, компетенций и, как правило, бюджета на привлечение профильных исполнителей или использование специализированных сервисов.

SEO-продвижение: цели и бизнес-задачи

SEO-продвижение — это практическая реализация SEO-подхода. Если само понятие SEO описывает область деятельности, то продвижение — это уже конкретные действия, нацеленные на рост позиций и увеличение трафика.

Главная цель SEO для бизнеса — привлечение целевых посетителей, которые впоследствии совершают покупки. В отличие от рекламы, где вы платите за каждый визит, SEO дает долгосрочный результат. Однажды оптимизированная и вышедшая в топ статья или карточка товара может продолжать приводить посетителей месяцами и даже годами, не требуя новых вложений.

Помимо прямых продаж, SEO помогает решать и другие, имиджевые задачи:

• Рост узнаваемости бренда. Ресурс, который на регулярной основе появляется в топе по тематическим запросам, со временем начинает ассоциироваться у пользователей с авторитетным источником.

• Рост уровня доверия. Пользователи в целом больше доверяют тем сайтам, которые поисковая система отображает на первых строчках выдачи.

• Увеличение рыночной доли. Если ваш сайт демонстрирует лучшую видимость, чем у конкурентов, вы начинаете оттягивать часть их потенциальной аудитории.

Здесь важно разграничивать понятия «продвижение» и «оптимизация». Продвижение — это более широкий термин, который включает в себя в том числе и оптимизацию. Оптимизация же сфокусирована на внутренней настройке сайта: метатегах, архитектуре, контенте, скорости загрузки. Иными словами, оптимизация — это важная составляющая SEO-продвижения, но не весь процесс целиком. К примеру, наращивание ссылочного профиля или работа с отзывами — это тоже части продвижения, но их не всегда называют «оптимизацией».

Виды SEO: белое, серое и черное

В профессиональной среде методы SEO принято разделять на три категории — белые, серые и черные. Это деление не является формальным и нигде не закреплено в официальных документах поисковых систем. Однако оно позволяет хорошо оценить риски, которые сопровождают те или иные действия.

Белое SEO

Это методы, которые не нарушают правил поисковиков и действуют строго в рамках их официальных рекомендаций. Среди них:

• создание качественного, полезного и уникального контента;

• повышение скорости загрузки страниц;

• проработка структуры сайта и метатегов;

• получение естественных ссылок с уважаемых и авторитетных площадок.

Белое SEO требует больше времени и усилий, однако оно безопасно и приносит наиболее стабильный результат. Сайт, который продвигается белыми методами, не рискует получить санкции со стороны поисковиков.

Серое SEO

Это методы, которые формально не запрещены, но находятся на грани дозволенного. Например, умеренное перенасыщение текстов ключевыми словами или покупка ссылок на биржах. Поисковые системы относятся к таким методам с определенной настороженностью. Теоретически, если не перегибать палку, санкций можно избежать. Однако грань между «умеренно» и «чрезмерно» очень тонкая, поэтому многие специалисты предпочитают не рисковать.

Черное SEO

Это методы, которые откровенно нарушают правила поисковых систем и нацелены на обход алгоритмов. К классическим примерам черного SEO относятся:

• дорвеи — страницы или целые сайты, автоматически сгенерированные под большое количество запросов и перенаправляющие пользователя на другой ресурс;

• скрытый текст — контент, который видят поисковые роботы, но не видят пользователи (например, белый шрифт на белом фоне);

• клоакинг — демонстрация одного содержимого страницы пользователю и совершенно другого — поисковому роботу.

Черное SEO способно обеспечить быстрый рост позиций, однако последствия в итоге оказываются плачевными. Поисковые системы рано или поздно фиксируют нарушения и применяют санкции: сайт могут понизить в выдаче или полностью исключить из индекса. Восстановление после подобных санкций занимает месяцы и требует серьезных усилий.

Для устойчивого развития бизнеса в интернете настоятельно рекомендуется использовать исключительно белые методы. Риски, связанные с серыми и черными подходами, не оправдывают потенциальную выгоду.

Факторы ранжирования: на что смотрят поисковики

Поисковые системы оценивают сайты по сотням различных параметров. Эти параметры принято называть факторами ранжирования. Их можно объединить в три большие группы: внутренние, внешние и поведенческие. Чтобы сайт стабильно занимал высокие позиции, нужно работать со всеми тремя группами одновременно.

Внутренние факторы (On-Page SEO)

Внутренние факторы — это всё, что расположено непосредственно на вашем сайте и находится под вашим контролем. Поисковый робот анализирует архитектуру страниц, код, контент и метатеги. Ключевые внутренние факторы включают:

• Структура сайта и URL. Логичная иерархия страниц, понятные человеку адреса (ЧПУ), наличие «хлебных крошек» — всё это помогает роботу правильно индексировать ресурс.

• Метатеги (Title, Description, H1). Title — заголовок страницы, видимый в выдаче. Description — краткое описание под заголовком. H1 — главный заголовок на самой странице. Корректное заполнение этих элементов — базовая SEO-задача.

• Качество контента. Тексты должны быть уникальными, полезными и хорошо структурированными. Поисковые системы уже научились оценивать реальную пользу для пользователя, а не просто подсчитывать количество ключевых слов.

• Внутренняя перелинковка. Ссылки с одной страницы вашего сайта на другую помогают распределять вес страниц и облегчают навигацию.

• Техническое состояние сайта. Скорость загрузки, адаптивная верстка (корректное отображение на телефонах и планшетах), наличие файлов robots.txt и sitemap.xml — всё это напрямую влияет на то, насколько охотно поисковые роботы будут обходить ваш сайт.

Внешние факторы (Off-Page SEO)

Внешние факторы — это то, что находится за пределами вашего сайта, но при этом влияет на его оценку. Главный из них — ссылочная масса. Когда другие ресурсы ссылаются на ваш сайт, поисковая система воспринимает это как своего рода «голос доверия». Однако имеет значение не просто количество ссылок, а их качество. Одна ссылка с авторитетного тематического сайта может быть ценнее сотен ссылок с низкокачественных площадок.

К внешним факторам также относятся:

• упоминания бренда в соцсетях, СМИ и на форумах (даже если они не сопровождаются гиперссылками);

• регистрация в проверенных каталогах, на картах (Google Maps, Яндекс.Карты) и в сервисах отзывов;

• цитируемость контента — частота, с которой на ваши материалы ссылаются другие авторы.

Принцип здесь прост: чем больше уважаемых и тематически близких сайтов говорят о вас, тем выше поисковик оценивает ваш авторитет.

Поведенческие факторы

Поведенческие факторы — это действия, которые пользователи совершают на вашем сайте и в выдаче. Поисковые системы отслеживают поведение реальных людей и на основе этого делают выводы о качестве ресурса. Основные поведенческие факторы:

• Кликабельность сниппета. Сниппет — это блок с заголовком и описанием, который пользователь видит в выдаче. Чем привлекательнее он выглядит, тем чаще на него кликают. Высокий CTR — сигнал о том, что ваш ответ релевантен запросу.

• Время на сайте. Если пользователь задерживается на странице надолго, значит, он нашел то, что искал. Если закрывает вкладку через пару секунд — контент, скорее всего, его не устроил.

• Глубина просмотра. Количество страниц, которые посетитель просмотрел за один визит. Чем их больше, тем выше вероятность, что сайт ему действительно интересен.

• Отказы. Отказ — это визит, в ходе которого пользователь посмотрел только одну страницу и сразу покинул сайт. Высокий процент отказов — тревожный индикатор.

• Возвраты. Возвращается ли пользователь на сайт в будущем или переходит на него из других источников. Регулярные возвраты говорят о том, что сайт стал для пользователя полезным ресурсом.

Принцип работы поведенческих факторов можно сформулировать так: поисковая система смотрит на реакцию реальных людей. Если пользователи подолгу задерживаются на сайте, просматривают несколько страниц и возвращаются снова — значит, ресурс действительно качественный. Если же все уходят сразу — поисковик понизит его позиции, даже если технически и внешне всё сделано правильно.

SEO и поисковые системы: как устроен этот механизм

Понимание того, как поисковые системы обрабатывают сайты и ранжируют их в выдаче, имеет решающее значение для эффективного продвижения. Рассмотрим основные механизмы на примере двух крупнейших поисковиков — Яндекса и Google.

Как происходит ранжирование

Ранжирование — это процесс упорядочивания страниц в результатах выдачи по конкретному запросу. Поисковая система анализирует все проиндексированные страницы и присваивает каждой из них релевантность — меру соответствия запросу. Чем выше релевантность, тем выше позиция.

На релевантность влияют сотни факторов ранжирования, о которых шла речь выше: внутренние (метатеги, структура, контент), внешние (ссылки, упоминания) и поведенческие (клики, время на сайте, отказы). У каждой поисковой системы свой набор факторов и свои алгоритмы их взвешивания.

Особенности Яндекса и Google

Несмотря на то что базовые принципы SEO едины для всех поисковых систем, между ними есть определенные различия.

Яндекс традиционно уделяет повышенное внимание коммерческим факторам для интернет-магазинов (наличие цен, контактов, офлайн-точек) и региональности. Для Яндекса крайне важно, чтобы сайт был физически доступен в том регионе, где его ищут. Кроме того, Яндекс активно использует собственные сервисы — Метрику, Вебмастер, Карты — для сбора данных о поведении пользователей.

Google в большей степени ориентируется на ссылочный профиль и авторитетность домена. Для Google важны такие метрики, как PageRank (устаревающий, но все еще учитываемый показатель) и его более современные аналоги. Также Google придает большое значение UX-факторам — удобству работы с сайтом на мобильных устройствах, безопасности соединения (HTTPS), отсутствию навязчивой рекламы.

GEO — географическая привязка

Термин GEO (или geo-targeting) в контексте SEO обозначает показ сайта пользователям из определенного географического региона. Например, сантехническая компания из Новосибирска может выстроить продвижение таким образом, чтобы ее сайт видели преимущественно жители Новосибирска и области. А интернет-магазин, доставляющий товары по всей России, напротив, заинтересован в максимально широком охвате.

Настройка GEO осуществляется с помощью инструментов для вебмастеров (указание региона в Яндекс.Вебмастере), использования региональных доменов или размещения адреса и схемы проезда на странице контактов.

Алгоритмы и обновления

Поисковые системы постоянно совершенствуют свои алгоритмы. Крупные обновления (апдейты) способны заметно менять выдачу по тысячам запросов. Для SEO-специалиста очень важно отслеживать такие изменения и при необходимости корректировать стратегию. Например, после одного из обновлений Google начал жестко штрафовать сайты с большим количеством навязчивой рекламы на мобильных устройствах. Те ресурсы, которые не успели адаптироваться, потеряли позиции.

Заключение: SEO — это комплексная системная работа

SEO — это не какое-то одно действие и не разовая услуга. Это системный процесс, который затрагивает практически все аспекты функционирования сайта: от технической инфраструктуры до содержания контента и взаимодействия пользователей с ресурсом.

Поисковые системы оценивают сайты по трем группам факторов — внутренним, внешним и поведенческим. Каждая из этих групп имеет значение, и ни одну из них нельзя считать второстепенной.

Только одновременная работа по всем трем направлениям способна дать устойчивый и долгосрочный результат: сайт выходит в топ, остается там и приносит целевой трафик без постоянной платы за каждый переход.

Очень важно понимать, что SEO не дает мгновенного эффекта. Первые изменения позиций обычно становятся заметны через 2–4 месяца после старта работ, а выход на плановые показатели часто занимает от 6 до 12 месяцев. Это не недостаток метода, а особенность работы поисковых систем, которым требуется время на переоценку сайта и изменение его позиций в выдаче.

SEO не сводится к одному «волшебному» действию — закупке ссылок, искусственному улучшению поведенческих факторов или механическому насыщению текстов ключевиками. Подобные подходы либо малоэффективны, либо несут серьезные риски и ведут к санкциям (а иногда и то и другое сразу).

По-настоящему рабочее SEO — это комплексная и системная деятельность, объединяющая:

• внутреннюю оптимизацию (структура, метатеги, техническое состояние);

• внешнюю оптимизацию (ссылки, упоминания, регистрация в каталогах);

• работу над поведенческими факторами (удобство сайта, качество контента, скорость загрузки).

Именно при таком подходе сайт выходит из «тени» поисковой выдачи, начинает стабильно приносить бесплатный органический трафик и превращается в полноценный канал привлечения клиентов.

Упомянуть — это не то же самое, что поверить.

Ребята прогнали через семь ИИ-платформ вопросы про 85 компаний, оценили ответы и набрали больше 55 тысяч оценок убедительности. Вывод до смешного простой: выигрывает конкретика. Рассказ про сам продукт и про то, как реально устроена работа внутри, звучит достовернее, чем красивые слова про "миссию" и "лидерство". А для деловой аудитории конкретные ответы вообще оценили процентов на десять убедительнее.

Проблема ведь не в том, что компании пошли в нейросети. Проблема в том, что они совершенно не понимают, как эта штука работает.

Нейросеть не придумывает, она пересказывает

Запомните это и половина вопросов отпадёт сама. Можете написать в интернете хоть миллион раз, что ваша компания "номер один в мире по производству табуреток", а табуретки у вас "самые табуреточные табуретки на свете". Нейросеть это увидит. Но пересказывать ей будет нечего. Тупо скопировать вашу же рекламу слово в слово она не станет — "они номер один, скорее заказывайте" вы от неё не услышите.

А вот если есть спецификации, подробные описания преимуществ, фото и видео, обзоры, разборы, подкасты, нормальные отзывы — тогда есть что взять и пересказать. Если же про вашу контору всего три отзыва, и те скорее злые, чем добрые — ну никакая нейросеть не выдаст "это лидер рынка, берите немедленно". Не будет такого. Неоткуда взяться.

Пример, который я часто привожу для объяснения прицнипа, по которому нейронки оценивают бренд:

Представьте: к вам пришёл близкий человек — друг, родственник. Просит совета: посоветуй юриста по такому-то спору. И вам есть кого. Вы говорите: "Обратись к Иван Иванычу". А он спрашивает: а почему именно к нему?

Вот ваш ответ на это "почему" — это ровно то, как нейросеть должна воспринимать ваш бизнес.

Подумайте сами. Вы же посоветовали Иван Иваныча не потому, что увидели его на баннере с надписью "юрист номер один". И не потому, что кто-то ходил по улице в костюме судьи, размахивал флаерами и кричал, что Иван Иваныч — лучший. Так не работает.

Вы посоветовали, потому что либо сами к нему обращались, либо кто-то из ваших знакомых обращался и остался доволен. Или вы видели, как он работает — допустим, он юрист по автомобильным спорам, ведёт блог и выкладывает разборы дел, которые выиграл против автосалонов и перекупов. Поэтому он вызывает доверие. А теперь сложите один плюс один — и вы поняли, как нейросеть пересказывает ваш бизнес.

Значит, первое, что нужно сделать, — это не "показаться везде". Первое — внятно понять, в чём ценность вашего продукта для тех, кому вы его продаёте. У разных людей она может звучать по-разному, но она точно есть. Если у продукта есть покупатели, если кто-то уже за него платит — ценность существует, к гадалке не ходи. А если вы её не можете сформулировать — вот это и есть ваша настоящая проблема. Не нейровидимость.

И это, кстати, чудовищно сложная задача. Чаще всего хранитель этой ценности — сам собственник. И он годами сидит внутри неё. А изнутри почти невозможно увидеть, как твой продукт выглядит снаружи. Это как психотерапия: сам себя толком не вылечишь, потому что ты внутри проблемы, которую пытаешься решить. Тут реально надо быть семи пядей во лбу. А если у тебя уже семь пядей — ты, скорее всего давно позвал кого-то со стороны для проработки ценностного предложения.

Теперь про модное. Из-за всех этих заблуждающихся маркетологов уже выросли целые сервисы по накрутке нейроответов. И я знаю ребят, которые этим занимаются. Они честно всем говорят: это временное решение. Появитесь в ответах буквально на считанные дни. Если зацепиться не за что — нейросеть перестанет вас цитировать. Бесконечно это не тянется.

Когда такой толчок реально оправдан? Для совсем узких, отраслевых ребят. Условный аутсорс отдела продаж для тех, кто занимается рулонными газонами. Рынок крошечный, потребитель узкий, площадок, где можно о себе написать, — кот наплакал. Показаться нейросети тяжело, хотя по факту они могут быть честным номером один в своей нише, с выигранными рейтингами и реальными кейсами. Вот им стартовый буст уместен. Или если у вас есть очень узкое решение под реальный спрос, которое физически негде толком расписать. Во всех остальных случаях накрутка ради "быть в топе любой ценой" — это просто слив денег.

И вот тут самое неприятное. Когда компания накручивает видимость, не трогая качество, она заспамливает ответы нейросетей. И портит инструмент для всех нас — обычных людей, которые этими нейросетями пользуются. Это классическая история про общий колодец: каждый плюнул по разу — и пить уже нельзя. Нейросети с такой накруткой уже борются и будут бороться сильнее.

Так что, ребят, серьёзно. Хватит заниматься маркетинговыми фокусами. Есть продукт — цените свой продукт. И цените своего покупателя. Тут хорошо подходит цитата Дэвида Огилви:

"Потребитель не идиот, потребитель — это ваша жена, не надо ей вешать лапшу на уши"

Люди не советуют компании «просто так», они начинают о них говорить, когда опыт выходит за рамки ожиданий. Например, AliExpress вырос на разговорах о том, где «те же товары, но дешевле», Splat десятилетиями получает рекомендации через письма в упаковке зубной пасты, а IKEA регулярно становится вирусной за счёт нестандартных офлайн-акций, которые люди сами разносят по соцсетям.

Делимся, какие именно механики заставляют клиентов говорить о бренде и как компании превращают это в стабильный поток новых клиентов без прямых рекламных затрат.

Что должно быть у бренда, чтобы о нём говорили

Узнаваемый бренд. Простое название и понятный логотип, чтобы легко передать из уст в уста.

Уникальность. Есть что-то, чего нет у конкурентов? Говорите об этом постоянно.

Понятная выгода. Клиент должен сразу понимать, что он получит и это должно быть лучше, чем у трёх главных конкурентов.

История бренда. Как всё начиналось, зачем это создавалось: истории вызывают эмоции, а эмоциями делятся.

Авторитетное мнение. Если известный человек пользуется продуктом, его фанаты это замечают и копируют.

10 примеров из мировой практики

AliExpress — годами демпинговал, люди сами рассказывали друзьям, где купить дешевле.

JetBlue — лоукостер с печеньем в виде животных, синими чипсами и бесплатным ТВ на борту. Детали, о которых рассказывают.

Splat — в каждой упаковке зубной пасты лежит письмо от основателя. Он лично отвечает на каждое ответное письмо. С 2007 года написал больше 187 писем.

IKEA — установила в парке Милана биотуалет, за дверью которого скрывалась роскошная ванная комната. Скрытая камера сняла реакцию людей: ролик стал вирусным.

Coco-Mat — магазин матрасов предлагал бесплатно отдохнуть и пообедать прямо в торговом зале. Покупать ничего не нужно было. Когда возникала потребность, люди вспоминали именно их.

Hall & Partners — маркетологи собирали отзывы, развозя людей домой на комфортном авто и задавая вопросы в непринуждённой беседе.

LinguaLeo — бесплатные уроки затягивают, потом продаётся подписка. Довольные пользователи рекомендуют сами.

Лабиринт — промокоды, бонусная система и бесплатные книги по подписке. Люди делятся выгодой с друзьями.

Morojko — волгоградский производитель мороженого обошёл крупные сети, просто встав в местах прогулок с детьми.

Kit Kat — в 2007 году связали батончик с кофе в рекламных роликах. Через год продажи выросли на треть, стоимость бренда до 500 млн долларов.

Что заставляет людей делиться

Профессор Уортонской школы бизнеса Йона Бергер в книге «Психология сарафанного радио» выделил шесть механизмов. Коротко о главных:

Социальная валюта — люди делятся тем, что делает их особенными. Эксклюзивные предложения, закрытые клубы, ограниченные серии — всё, что даёт ощущение «я знаю то, чего не знают другие».

Триггеры — привяжите продукт к ежедневному ритуалу. Kit Kat + кофе — это классический пример. Продукт напоминает о себе сам, без рекламы.

Эмоции — люди делятся контентом, который их тронул. Не важно: умилил, возмутил или удивил. Если эмоция есть — поделятся.

История — упакуйте идею в сюжет. Dove показали девушек с разной внешностью и запустили разговор о красоте. Люди пересказывали ролик и бренд был внутри каждого пересказа.

А вы рекомендовали что-то в последнее время? Что это было и почему захотелось поделиться?

Тут на днях небезызвестный (или для кого-то «широко известный в узких кругах») видеоблогер Deep_DEP выкатил признание. Чувак на полном серьезе объяснил, зачем он месяцами (или даже годами) старательно культивировал хейт вокруг своей персоны.

И, судя по цифрам, план «капкан» сработал. На данный момент Deep_DEP официально (ну, или почти официально) стал самым захейченным блогером в мире. На минуточку, он умудрился обойти по уровню токсичности в комментариях даже Мистера Биста (хотя у того сейчас свои терки, но масштаб всё равно несопоставим).

В чем прикол?

Deep_DEP признался, что армия хейтеров для него — это не просто кучка злых школьников, а топливо для алгоритмов.

Логика простая как валенок:

1. Хейтер злится.

2. Хейтер пишет гневный комментарий на 500 знаков.

3. Хейтер спорит с другими в ветке.

4. Алгоритмы YouTube/TikTok видят бешеную активность и такие: «Опа, контент-то цепляет! Надо продвигать!»

В итоге — бесплатные охваты, миллионы просмотров и попадание в тренды на плечах тех, кто его терпеть не может. По сути, он просто превратил токсичность в валюту.

Что в итоге?

С одной стороны — гениально (в плане маркетинга). С другой — ну такое себе достижение. Быть «королем помойки» и знать, что 90% твоей аудитории желают тебе как минимум удаления канала — это надо иметь стальные нервы или полное отсутствие эмпатии.

Теперь он «обогнал Биста», но есть нюанс. Биста хейтят за гигантизм и ошибки, а Deep_DEP — потому что он сам так захотел.

А как вы считаете? Это новый уровень гениальности в продвижении или просто очередной пример того, как интернет превращается в соревнование «кто хуже»? Стоит ли такая популярность того, чтобы каждое утро читать про себя проклятия?