В конце девятнадцатого века калифорнийские фермеры словили лютый головняк. Тяжеленные паровые тракторы, которыми пахали мягкую почву, постоянно наглухо застревали в земле. Эти махины весили как целые небольшие здания, они были настолько массивными, что буквально зарывали сами себя под собственным весом.
Агрегаты были настолько неповоротливыми и тяжелыми, что фермерам приходилось даже нанимать целые бригады работяг чисто ради доставки. Эти челики буквально строили временные деревянные настилы на дорогах, чтобы трактор по пути к полю не раскатал в щепки мосты и сам не утонул в грязи.
Изобретатель Бенджамин Холт попытался как-то разрулить этот головняк. Он не придумал ничего лучше, кроме как уширить ширину колес до совсем уж безумных пропорций. У одного из его экспериментальных тракторов колеса были по 5.5 метров в ширину с каждой стороны. Эта колымага в итоге весила 45 тонн и занимала вообще всю дорогу, но все равно наглухо застревала и оставалась неуклюжим говном.
И тут его осенила имбовая мысль, заменить круглые колеса на деревянные гусеницы, соединенные цепями. В 1904 году он затестил новый трактор. Очевидцы были в полном шоке. Конкуренты, ясен перец, ухахатывались и обзывали эту конструкцию платформой на деревяшках. Но когда эта неуклюжая конструкция вообще на изи взяла и вытащила из трясины застрявший колесный трактор соперников, смех сразу прекратился.
Модель гусеничного вездехода Caterpillar 1912 года
В то же время другой талантливый инженер, Даниэль Бест, вовсю раскручивал собственную компанию по производству комбайнов и тракторов. Холь и Бест конкретно сцепились в жестокой юридической и коммерческой бойне за патенты и долю рынка.
Они бодались буквально за всё, начиная от мелких механических деталей и заканчивая патентами на форму гусеничных траков и отдельных звеньев. Их бродячие коммивояжеры даже устраивали мордобой на сельскохозяйственных ярмарках, где каждый с пеной у рта доказывал, что трактор его конторы тащит плуг бодрее конкурента.
А потом Первая мировая война резко перевернула всю игру. Гусеничные тракторы Холта начали массово юзать армии союзников для перетаскивания тяжелой артиллерии и припасов по дикой грязище. Военные контракты принесли космическую прибыль, но как только наступил мир, спрос обвалился на дно буквально в один миг. Рынок оказался по уши затрамбован излишками военной техники, а послевоенный экономический кризис сделал ситуевину еще более хреновой.
К 1925 году финансовый кризис и крах военных заказов конкретно прижали обе компании к краю пропасти. Банкиры в буквальном смысле силой усадили двух непримиримых врагов за один стол.
Понимая, что дальнейшая конкуренция просто сотрет их в порошок, преемники Бенджамина Холта и Даниэля Беста согласились объединить силы. Для двух пожизненных соперников это слияние было похоже на принудительную свадьбу под дулом дробовика. Но именно этот союз произвел на свет Caterpillar Tractor Co.
После слияния в 1925 году весь совместный инженерный опыт обеих компаний воплотился в тракторе Caterpillar Sixty. Эта тачка позже заработает репутацию машины, которая построила межвоенную Америку. У нее не было никакой кабины, а оператор сидел под открытым небом на обычном стальном седле.
Caterpillar Sixty мощностью 60 лошадиных сил используется для дорожных работ в Национальном лесу Сибола , штат Нью-Мексико, США, в 1931 году.
В самый разгар Великой депрессии, когда другие конторы сдувались одна за другой, CAT вгрохала кучу бабла в разработку дизельного движка.
В те времена дизели считались технологией, пригодной только для подводных лодок и стационарных электростанций. Для тракторов они были тупо слишком тяжелыми. Идея звучала бредово. Дизельные движки той эпохи были капризными и весили как три обычных мотора.
Но CAT взяла и рискнула. В итоге это конкретно перевернуло всю индустрию. Новый движок выдавал дикий крутящий момент на низких оборотах, при этом жрал гораздо меньше дешевого топлива, чем аналогичные бензиновые собратья. Это позволило тяжелой технике пахать круглосуточно на масштабных стройках вроде плотины Гувера и моста Золотые Ворота, где дикие объемы земли требовали непрерывной работы.
Гусеничный трактор Caterpillar, дизельный, модель D7, номер TB 5-9720-11, 1944 год.
Была только одна засада. Электрические стартеры того времени дохли почти мгновенно при минусовой температуре. Поэтому инженеры CAT придумали приблуду под названием пускачи. Это небольшие бензиновые пусковые двигатели.
Оператор сначала запускал этот крохотуличный движок вручную. Он нагревался сам и постепенно прогревал большой дизельный блок. Затем раскручивал маховик основного двигателя. Эта двухступенчатая приблуда-запускалка на десятилетия стала визитной карточкой техники CAT, позволяя тракторам заводиться даже в глухой сибирской тайге или среди ледников Аляски.
Когда началась Вторая мировая армия США подорвалась скупать технику CAT просто нереальными вагонами. Эти машины без устали клепали аэродромы, прокладывали дороги и возводили оборонительные укрепления по всей планете. В итоге для военных инженеров обычный бульдозер стал просто незаменимой имбой на поле боя. Например Советскому Союзу подогнали больше 3800 тракторов и тягачей Caterpillar. Наши челики сразу пристроили их к делу, таскали тяжелую артиллерию и обслуживали военные аэродромы.
Военные годы принесли конторе просто космические прибыли и намертво закрепили за ней статус абсолютного бати на рынке тяжелой техники. Легендарный бульдозер Caterpillar D7 тогда штамповали буквально тысячами.
Caterpillar D7
На Тихом океане американские инженерные батальоны на этих самых D7 умудрялись клепать взлетно-посадочные полосы прямо посреди непролазных джунглей с какой-то ну просто бешеной скоростью. Роберт Приппс в своей книжульке «The Big Book of Caterpillar» откопал интересную архивную инфу. Японские генералы позже сами откровенно признались, что профукали войну на истощение вовсе не из-за танков, а как раз из-за этих чертовых бульдозеров. Американцы восстанавливали разбомбленные полосы за считанные часы, помножив на ноль любое тактическое преимущество врага.
Японцы-то по старинке строили свои аэродромы вручную, ковыряясь кирками, лопатами и тачками, и вся эта тягомотина растягивалась на долгие месяцы. А американские инженеры просто пригоняли тяжелые бульдозеры, начисто сносили джунгли за три дня, зарывали бомбовые воронки, утрамбовывали почву и выкатывали полностью готовую к бою авиабазу.
Японская авиация со своей улиточной скоростью просто не вывозила такой темп. Стоило им со всей дури шмальнуть бомбами по американской взлетке, как ночью на полосу выползали бульдозеры CAT и уже к утру весь аэродром фурычил как новенький. Именно поэтому знаменитый американский адмирал Уильям «Бык» Хэлси позже включил бульдозеры в четверку главных машин, которые обеспечили США победу на Тихом океане, поставив их в один ряд с подводными лодками, радарами и самолетами.
Хотя американское правительство нещадно отжимало аж до 95% сверхприбыли с оборонных контрактов, но зато Caterpillar со все дури расширялась и модернизировала свои заводы за государственный счет.
Так что к финалу войны бренд Caterpillar гремел уже по всему миру, а в активе у компании остались люто прокачанные заводы. Вдобавок ко всему послевоенные годы принесли с собой глобальный строительный бум. Их техника вовсю впахивала на строительстве американских межштатных автомагистралей, модернизировала европейские порты и возводила самые гигантские дамбы планеты.
В общей сложности за послевоенное десятилетие, Caterpillar подняла на гражданских заказах больше 3.5 лярдов зелени. Если пересчитать на сегодняшние деньги, это эквивалентно десяткам лярдов баксов. Именно это бабло и превратило скромную региональную контору по производству тракторов в транснационального индустриального гиганта.
Со временем линейка техники разрослась до каких-то нереальных масштабов. Помимо привычных тракторов и бульдозеров Caterpillar начала штамповать монструозные карьерные самосвалы, экскаваторы, дорожные катки, а также мощнейшие дизельные и газовые движки для кораблей и локомотивов.
Самый ходовой товар у CAT по всему миру, это их гидравлические экскаваторы, особенно среднеразмерные махины вроде легендарного 20-тонного Cat 320.
Эти монстры приносят конскую, просто нереальную долю всей выручки в строительном сегменте. Экскаватор на любой стройке как универсальный швейцарский нож, и CAT железно держит этот рынок за яйца уже долгие десятилетия.
Но если честно, если копнуть бизнес глубже, то самый продаваемый продукт Caterpillar — это вообще ни разу не даже экскаваторы и не бульдозеры. Это оригинальные запчасти и компоненты, знаменитые Cat Parts. Контора выстроила гениальную и циничную бизнес-модель.
Они могут сливать саму технику буквально в ноль или с копеечной маржой, а потом отсасывать миллиарды долларов чистой прибыли на долгосрочном сервисе, фильтрах, траках, гидравлических шлангах и всяких фирменных расходниках. Владельцы техники годами безропотно скупают эти доп-продуктеички, чтобы не слететь с гарантии и чтобы их гиганты фурычили нормально.
Сегодня Caterpillar абсолютный и непререкаемый батя номер один на мировом рынке строительной и горнодобывающей техники. Бренд проделал дикий путь от примитивных деревянных гусениц на полях Калифорнии до глобальной и непотопляемой индустриальной империи.
Я уже много лет создаю драматичные истории о разных компаниях и брендах по редким книгам. Подписывайтесь на мой канал в макс или телеграм.
Кто становится миллионером, тот кто никогда не ошибается или тот кто наоборот постоянно ошибается? Как парень, чей бизнес терпел одни сплошные неудачи, одежду которого считали позорной дешевкой для бедняков, и которого все считали сумасшедшим самовлюбленным безумцем, создал в итоге такую машину, которая теперь штампует миллиарды? Эта история о бренде Uniqlo и Тадаси Янаи, человеке, который не умел не ошибаться, но доказал всем, что как раз именно неудачи приводят к успеху!
История Uniqlo началась еще с его дяди Масао Янаи, которого во время работы на угольной шахте в городе Убэ каким-то образом затянуло в мир якудза. И в 1931 году он оказался втянут в жестокое столкновение с конкурирующей бандой на ипподроме Одзуки. Его товарищи вдруг сбежали, оставив его в полном одиночестве расхлебывать последствия.
Он схватил японский меч и совершил сеппуку, это ритуальное самоубийство путем вскрытия своего живота лезвием. Однако судьба вмешалась самым странным образом. Те самые люди, которые были его врагами, спасли ему жизнь и отвезли в больницу.
Год спустя, в 1932 году, после освобождения из тюрьмы, Янаи решил, что с криминальным миром пора заканчивать. Он оставил мир якудза и погрузился в бизнес. Получив пятьсот иен от своего дяди Деничи Янаи, он открыл кофейню и пансион, торговал лесом и организовал грузоперевозки. Казалось, не было дела, за которое он не готов был взяться. В какой-то момент он даже подался в политику.
Связи как с якудза, так и с полицией сделали его необычайно влиятельной фигурой. Он заслужил прозвище Омаса, что означает Великий правитель. Местные газеты описывали его как человека величайшей щедрости и благородства.
В 1946 году, этот необычный предприниматель основал в Ямагути компанию Ogori Shoji, которая выпускала товары первой необходимости. Три года спустя его младший брат Хитоси Янаи, который руководил текстильным и швейным направлением, открыл в городе Убэ магазин мужской одежды под тем же названием Ogori Shoji, где продавал костюмы.
Хитоси Янаи (Отец Тадаси)
Потому что в послевоенной Японии многие люди носили в основном поношенные вещи. Одна рубашка могла стоить несколько тысяч иен. Ogori Shoji сосредоточилась исключительно на мужской одежде, закупая товары у местных мастеров и производителей.
Тем не менее рост шел медленно. К 1970-м годам бизнес полностью перестал приносить хорошую прибыль. Продажи стагнировали. Ассортимент устаревал. Японская мода стремительно впитывала западные влияния, пока Ogori Shoji оставалась заложницей прошлой эпохи. То, что когда-то было уважаемым семейным бизнесом, превращалось в нечто гораздо менее перспективное. Компания больше не двигалась вперед. Она топталась на месте, привязанная к прошлому, которое исчезало на глазах.
Но в 1972 году к семейному бизнесу подключился новый человек. Это был амбициозный двадцатитрехлетний сын Хитоси Янаи, Тадаси Янаи, племянник бывшего якудза. С самого начала он заявил:
— «Мы продаем одежду, в которой ничего не смыслим, клиентам, которых больше не существует. Я унаследовал бизнес без мечты, без стратегии и без будущего. Мы продаем костюмы пенсионерам и притворяемся, что это будет длиться вечно».
Тадаси Янаи
Тадаси понимал, что семейный магазин движется к вымиранию. Он попытался внедрить джинсы и другую молодежную одежду, но затея треском провалилась. Товары едва продавались. Отчаянно пытаясь скрыть масштабы катастрофы от отца, он втайне выносил нераспроданные вещи из магазина и сбывал их в ломбард.
Этот опыт преподал ему болезненный, но ценный урок. Проблема крылась гораздо глубже, чем просто в товарах.
Поэтому он начал путешествовать по Японии, изучая конкурирующие розничные сети и наблюдал за их работой. И когда он был в Токио он столкнулся там с тем, что оставило неизгладимое впечатление. Это был совсем еще недавно открывшийся там ресторан Макдоналдс.
Тадаси казалось что он был похож не столько на ресторан, сколько на какой-то инопланетный космический корабль. Он бродил по нему с замиранием сердца, изучая каждую деталь. Эффективность, последовательность и простота модели заворожили его до глубины души. В тот момент он убедился, что будущее за сетевой торговлей и стандартизацией. Он осознал, что одежду можно продавать так же, как фастфуд.
Поиски ответов в конце концов привели его к тому, что в 1982 году он отправился в США, где изучал такие розничные компании, как The Gap и Limited. Их подход очаровал его. Он увидел, что будущее не за маленькими районными магазинчиками, которые так любил его отец, а за большими пространствами с самообслуживанием, и с товарами собственных брендов.
Больше всего его покорил Walmart. Тадаси проникся огромным уважением к его основателю Сэму Уолтону.
В итоге в 1984 году Тадаси решил открыть в Хиросиме магазин совершенно нового типа. Его название было обезоруживающе простым: Unique Clothing Warehouse.
Чтобы произвести еще большее впечатление, он принял решение, которое звучало почти абсурдно. Магазин должен был открыться в шесть часов утра. Тадаси думал, что очередь в такое время шокирует людей и пресса будет греметь об этом на каждом углу.
Компания наводнила местное телевидение рекламой и распространила по всему городу горы листовок.
Сотрудники приготовили подносы с булочками, чтобы раздавать покупателям, пока те ждут в очереди. Никто из персонала не верил, что это сработает, что кто-то добровольно пойдет покупать одежду в шесть утра.
Но люди действительно начали приходить еще задолго до открытия. Толпа продолжала расти. И когда на рассвете двери наконец распахнулись, покупатели хлынули внутрь. Через несколько минут магазин был забит до отказа. Покупатели в изумлении ходили по рядам, трогали ткани, разглядывали товары и хватали одежду целыми охапками.
Первые покупатели не могли выйти обратно через главный вход из-за огромного количества людей. Сотрудникам пришлось выводить их через задний выход склада. В какой-то момент сам Тадаси кричал людям, чтобы они перестали толкаться. Весь товар исчез почти мгновенно.
После десятилетия разочарований, стагнации и уныния он наконец наткнулся на золотую жилу.
Магазин выглядел непохожим ни на что другое в Японии. Планировка была очень простой. Одежда была столь же простой. Цены были поразительно низкими. Покупатели обслуживали себя сами как в американской розничной сети Gap. Обстановка была в складском стиле как в Walmart.
Никаких навязчиво кружащих рядом продавцов-консультантов, пристально следящих за каждым шагом клиента. Никаких неловких разговоров. Никакого давления. Клиенты могли сами подойти к товару, сами потрогать, сами примерить и сами на кассе купить. Никто не стоял у них над душой. Поэтому не было психологического барьера к покупке. Сегодня это звучит совершенно обыденно. Но в 1984 году это казалось революцией.
Ошеломленный успехом, Тадаси убедил себя, что секрет кроется в созданной им атмосфере. Он быстро открыл неподалеку вторую точку. На этот раз он решил мыслить масштабнее. Гораздо масштабнее.
Новый магазин включал в себя целую бургерную. Там был бар. Там были даже бильярдные столы. По сути, это была попытка создать целый торговый центр внутри одного магазина. Идея была грандиозной. Но результаты оказались катастрофически ужасными.
Люди приходили только ради развлечений и игнорировали одежду. В итоге вторая точка с грохотом прогорела. Тадаси был раздавлен. Он потерял огромное количество времени и сжег ошеломляющую сумму денег. Убытки составили примерно весь годовой доход магазинов его отца. Неудача заставила его признать неприятную правду.
Успех первого магазина был вызван вовсе не атмосферой, а новизной формата и низкими ценами. Людям нужна была выгода, а не развлечения.
Тадаси понял, что нужно быть не клоуном, пытающимся развеселить публику, а нужно быть продавцом, который сосредоточен только на продаже одежды.
Но и ажиотаж вокруг первого магазина постепенно тоже испарился. Это оказалось не более чем разовой вспышкой. Очереди исчезли. Продажи стали мучительно вялыми.
Проблема заключалась в том, что японская публика видела в магазине некую странность. В 1980-е годы Япония находилась во власти бурно растущего экономического пузыря. Деньги буквально вываливались из карманов людей. Практически в одночасье вся страна стала одержима люксовыми брендами и демонстративным богатством. Если раньше люди носили одежду просто потому, что им нужно было просто что-то надеть, то теперь они одевались, чтобы все обзавидовались. Бренды типа Louis Vuitton, Yohji Yamamoto, Comme des Garçons или Gucci стали социальной необходимостью. Иначе ты был никто.
Вся нация словно сошла с ума по статусным брендам, особенно в городах. Люди тратили ошеломляющие суммы денег на дорогую моду.
На этом фоне многие покупатели просто не могли понять идею Тадаси. Они думали - почему здесь все так дешево. Почему магазин похож на какой-то бетонный склад. Почему от него веет провинциальностью и бедностью. Почему повсюду валяются какие-то картонные коробки. Почему товар свален хаотично без всякого порядка.
И вскоре люди начали открыто высмеивать магазин Тадаси как нечто грубое и заурядное.
Существовала еще и другая проблема. В то время одежда даже не была собственной. Полки ломились от товаров бесчисленных сторонних брендов. Ассортимент казался какой-то кашей. Покупатели быстро поняли, что магазин принципиально не отличается от любого другого ритейлера. Время от времени в попадались даже контрафактные копии известных брендов. И очень быстро поползла репутация, что одеваться в Uniqlo стыдно.
Для многих японских потребителей магазин стал дешевкой без вкуса. Люди полагали, что если вещь недорогая, она наверняка плохо сшита и следовательно недостойна ношения. А значит ее стыдно носить. Статус покупателя Uniqlo нес в себе социальное клеймо. Это намекало на то, что ты беден или, возможно, даже неудачник, как кто-то, кто не может позволить себе нормальную одежду из какого-нибудь уважаемого универмага.
Но Тадаси отказался участвовать в этом параде тщеславия. Он не имел никакого интереса подражать всем этим вычурным люксовым брендам. Он говорил, что у него нет интереса создавать моду для привилегированных, он хочет делать одежду, которую сможет позволить себе каждый. По его словам, японская мода во многом фикция, где все изображали богатство, а он хотел создать то, что будет удобным в жизни обычных людей.
Проблема слабых продаж была не из за простой одежды. Проблема была в том, что грубая эстетика американского склада не нашла отклика у требовательных японских потребителей.
Поэтому Тадаси вернулся к работе и еще раз переработал концепцию. Магазины стали ярче и изысканнее. Вывески были стандартизированы. Витрины с товарами были тщательно организованы, а продукция четко разложена по цветам, размерам и категориям. В 1988 году он даже убрал слово склад из названия бренда, сократив его до более чистого и запоминающегося Uniqlo.
Что еще важнее, он пришел к пониманию, что успех не в погоне за дорогими локациями в центрах городов. Пригородные районы предлагали значительно более низкую арендную плату. Магазины могли иметь большие площади. Доставку туда было проще организовывать. Удобная придорожная парковка привлекала семьи. В итоге в 1988 году он начал строить концепцию придорожных магазинов.
В то же время Тадаси начал закупать продукцию напрямую у фабрик в Китае. Исключив посредников, которые контролировали цепочку поставок товаров, он наконец получил свободу в выборе продукции. Эти посредники не давали свободы выбора и диктовали цены. Каждый дополнительный посредник в цепочке поставок поднимал цены все выше и выше.
Теперь вся маржа оставалась у Тадаси. И сеть наконец стала прибыльной.
Но рост сети оставался медленным. К 1990 году насчитывалось всего около двух десятков магазинов. Управлять даже этим скромным количеством становилось все сложнее. При этом компании требовалось ускориться, а не сбавлять обороты.
Тадаси пришел к простому выводу. Дальнейшее расширение невозможно без партнеров. Бизнес либо растет, либо умирает. В 1991 году он начал привлекать франчайзи, предлагая им необычайно щедрую маржу.
Реакция последовала незамедлительно. Рост стремительно набирал обороты. К 1994 году Uniqlo преодолела отметку уже в сто магазинов. Однако за этим впечатляющим расширением скрывалась очередная назревающая катастрофа.
Новые точки появлялись быстрее, чем компания успевала их контролировать. Некоторые магазины закрывались в течение года после открытия. Франчайзи открывали торговые точки везде, где подворачивалась удобная возможность, часто без серьезного анализа или планирования. Логистика, управление и обслуживание стали неконтролируемыми. В итоге рост вышел из-под контроля.
Казалось, каждый магазин работал по собственным правилам. Не было единого стандарта. Тадаси полагал, что рост сам по себе уже является успехом. Но реальность показала обратное.
Партнеры могли закупать товары на стороне. Многие не понимали, что сила в единстве. Ассортимент превратился в винегрет. Имидж компании начал ухудшаться прямо на глазах. Тот самый рост теперь угрожал распадом и гибелью компании.
Тадаси немедленно взялся за установление жесткого контроля над всем бизнесом. Он начал строить централизованный распределительный центр, чтобы все товары проходили через единый хаб, лишая франчайзи возможности закупать продукцию где попало.
Он также начал разрабатывать компьютерную систему управления запасами, чтобы операционная деятельность не треснула под давлением будущей экспансии. В 1993 году он запустил отдел разработки продукции, который занялся созданием собственных дизайнов одежды. Цель заключалась уже не в том, чтобы наклеивать свою бирку на чужие вещи, а в производстве подлинной собственной одежды на основе уникальных лекал и тканей.
Финальным элементом пазла стало открытие собственного производства в Китае. Это сократило задержки, улучшило контроль качества и резко увеличило маржинальность. Вместе все эти инициативы привели к возникновению системы SPA, Specialty Store Retailer of Private Label Apparel, в рамках которой ритейлер сохраняет полный контроль над каждым этапом цепочки поставок.
Но вся эта модернизация требовала колоссальных денег. Миллионов иен. А Япония к тому времени погрузилась в тяжелый экономический кризис. Пузырь японских активов лопнул, и продажи начали падать. 1990-е годы позже назовут потерянным десятилетием Японии из-за затяжной экономической стагнации.
Потребители внезапно затянули пояса, и прибыль рухнула. Плохо организованная сеть Uniqlo оказалась на грани краха.
Как следствие, банки не проявляли особого интереса к предоставлению финансирования. Более того, многие кредиторы настойчиво советовали компании закрыть сотни убыточных магазинов. Их логика выглядела разумной. Сократить расходы, избавиться от неэффективных активов, уменьшить штат и заморозить инвестиции до восстановления экономики. Большинство из них даже не верило во франчайзинговую бизнес-модель. Для них она уже изначально казалась ошибочной стратегией.
Однако Тадаси Янаи считал, что только он видит правильный путь вперед. По его мнению, советники и эксперты, предрекавшие ему крах, были просто трусливыми и не дальновидными. Он утверждал, что закрытие магазинов может лишь продлить выживание компании на год или два, но не спасет бизнес. Вместо того, чтобы отступать, он хотел инвестировать еще более агрессивно в трансформацию ДНК компании.
Крупные кредиторы, такие как Tokyo Mitsubishi, Sumitomo Bank и Sanwa Bank, отказали в финансировании. Они смотрели на Янаи как на сумасшедшего. С финансовой точки зрения его план действительно выглядел самоубийственным. Кредиторы видели в нем безумца, ведущего компанию к банкротству.
Многие опытные менеджеры внутри компании тоже относились скептически к столь радикальной реструктуризации. Их аргумент был прост. Uniqlo являлась ритейлером, а не производителем. Некоторые называли Янаи одержимым фанатиком, ведущим компанию к катастрофе.
Совет директоров и топ-менеджеры в панике настаивали на закрытии магазинов, в то время как Янаи считал такой подход в корне неверным. Почти никто не понимал, что система SPA может стать для Японии тем же, чем массовое производство Ford когда-то стало для Америки.
Все видели в плане Тадаси Янаи неподъемную амбицию, гибельную гордыню. Они считали, что он разрушает то, что было построено годами, и лезет в несвойственный им бизнес. Сторонние консультанты и аналитики неоднократно утверждали, что он потерял связь с реальностью.
Но Тадаси проявил какое-то запредельное упрямство. Он произнес тогда фразу, которая стала одной из его самых известных цитат:
— «Если все говорят, что что-то правильно, значит, это уже неправильно». Тадаси считал, что, чтобы добиться успеха, нужно ставить под сомнение общепринятое мнение.
В 1994 году Янаи успешно вывел Uniqlo на биржу через материнскую компанию Fast Retailing, тем самым привлек значительный капитал напрямую от инвесторов в обход банков.
Акции мгновенно взлетели на Хиросимской фондовой бирже, послав четкий сигнал о том, что многие инвесторы поверили в Янаи. Это стало мощным вотумом доверия со стороны рынка. Вскоре банкиры сменили тон и наконец открыли кредитные линии, в которых раньше отказывали.
И Тадаси направил еще больше денег на экспансию и совершенствование своей SPA системы. Uniqlo открывала примерно по тридцать новых магазинов в год, что эквивалентно двум-трем новым точкам каждый месяц, а возможно и больше в какие-то моменты. К 1997 году сеть разрослась уже до нескольких сотен магазинов.
Затем, в 1998 году, Янаи сделал шаг, который потряс индустрию. Он открыл флагманский магазин в Харадзюку, самом модном, дорогом и высококонкурентном торговом районе Токио. Цель заключалась в том, чтобы избавиться от репутации Uniqlo как провинциального бренда и безликого дискаунтера.
Затем, в 1998 году, Uniqlo выпустила флисовую куртку, которая стала самым громким хитом в истории бренда.
Компания установила цену всего в пятнадцать долларов, что было поразительной низкой цифрой для того времени, когда флис все считали премиальным материалом. Качество было исключительным, тогда как многие конкурирующие товары были заметно хуже и часто стоили в два-три раза дороже.
В результате покупатели начали выстраиваться в очереди перед магазинами еще до их открытия. Некоторые японские шопоголики заводили будильники на четыре часа утра, просто чтобы занять место в очереди. Многие покупатели брали по несколько штук за раз, из-за чего запасы испарялись за считанные часы.
Даже система SPA с трудом справлялась с таким всплеском спроса. Некоторые покупатели ночевали в палатках у магазинов, чтобы оказаться первыми у дверей.
В отдельные моменты очереди растягивались на целый квартал. У магазина в Фукуоке очередь достигла трехсот метров. Некоторые японские СМИ называли это явление «флисовым безумием».
Именно система SPA сделала это возможным. Контролируя каждый этап производства и дистрибуции, Uniqlo добилась сочетания, которое до этого было невозможным, исключительно высокое качество одежды по удивительно низким ценам. Вся цепочка производства была нацелена на снижение затрат и эффективность.
К 2000 году Uniqlo продала более 35 миллионов флисовых курток. Этот успех превратил Uniqlo из обычного бренда в национальный феномен.
Тогда все наконец поняли, что SPA-система – это оружие массового поражения. Количество магазинов Uniqlo по всей Японии к тому времени уже выросло примерно до пятисот точек.
Но Тадаси этого было мало. Он страстно желал построить глобальный бренд, чтобы показать всем западным брендам, что азиаты могут быть столь же грозными соперниками.
Он решил не размениваться по мелочам и направился прямиком в Лондон, эпицентр модной культуры. По сравнению с Лондоном любой другой город казался провинциальным. Однако экспансия Uniqlo в Лондон в 2001 году потерпела крах.
Британцы смотрели на простую азиатскую одежду с некоторым презрением. Компания открыла четыре магазина в пригородных торговых центрах. Однако, в отличие от японцев, британцы не выбираются ради покупок на далекие окраины, особенно ради какого-то неизвестного бренда. Они предпочитают покупать одежду в центре города. Разместившись в столь неблагоприятных локациях, Uniqlo фактически унизила сама себя. Магазины приносили такие тяжелые убытки, что три из четырех точек пришлось срочно закрыть. Тадаси пребывал в шоке, в тот год он даже поседел.
Тем временем проблемы пришли и в саму Японию. В 2002 году спрос там внезапно упал. Рынок перенасытился, и Uniqlo попала в ловушку зависимости от одного-единственного продукта, флиса. После флисового бума бренд стал настолько вездесущим, что превратился в своего рода униформу. Город заполонили люди с одинаковыми пакетами UNIQLO, причем до такой степени, что люди уже начали испытывать стыд. Некоторые даже прятали пакеты или перекладывали одежду в другие сумки, лишь бы не выглядеть как все.
Магия низких цен внезапно перестала работать, и бренд начал ассоциироваться со скукой и однообразием. Носить Uniqlo означало стать частью безликой серой массы, человеком, лишенным всякой индивидуальности. Uniqlo больше нечего было предложить. Среди сотрудников воцарилась паника. СМИ объявили компанию обреченной.
Тадаси тяжело переживал происходящее. Ведь он вложил невероятное количество сил, потратил десятилетие на создание идеальной машины для производства одежды, которая оказалось никому не нужна, и люди видели лишь ценники. Это было жестоко.
Каждое утро Тадаси просыпался с ужасающей мыслью, что может потерять все что с таким трудом создавал, причем не из-за конкурентов, а из-за собственной слепоты. Компания находилась уже на грани банкротства.
И в какой-то момент Тадаси понял, что их мышление было заперто в парадигме дешево и качественно, тогда как рынок теперь требовал дизайна, стиля и инноваций. Поэтому он принял решение, если они стали скучными, значит, пора стать модными
Тадаси взял на себя всю ответственность за провал, ушел с поста президента в 2002 году и назначил своим преемником Геничи Тамацуку.
Но за три года у руля Тамацука еще сильнее размыл идентичность бренда. Он начал добавлять какие-то кричащие стразы, кислотные цвета и излишне сложные принты. Бренд потерял вкус и фокус. Кризис усугубился еще сильнее, магазины закрывались, склады переполнялись, а продажи продолжали падать.
В 2005 году Тадаси вернулся в кресло президента. Он кричал, что компании снова нужен сумасшедший. Он внезапно осознал, что никто, кроме него, не сможет сохранить душу компании так, как это сделает он сам. До него наконец дошло, что важна не сама мода, а стиль жизни. Им нужно продавать не одежду, а ценности.
Его команда эффективных операционщиков ничего подобного не понимала. Они были подобны роботам, не способными на творчество. Невозможно покорить мир, будучи просто производителем одежды. Чтобы победить, ему нужен был не выдающийся инженер производства, а архитектор желаний.
Поэтому он сделал немыслимое. Он начал нанимать людей не из масс-маркет ритейла, а из индустрии моды, дизайнеров, стилистов, креативщиков и даже знаменитостей. Это стало поворотным моментом. Вы можете подумать, что Тадаси продался, ведь он всегда выступал за простую одежду и был против вычурных людей из мира моды, а теперь будто перешел на их сторону. Но они не предали свою суть. Они просто ее модернизировали. Они не отказались от практичности в пользу моды, а наслоили моду поверх практичности подобно приправе.
Специалистов из индустрии моды привлекли не для того, чтобы превратить Uniqlo в Gucci, а для того, чтобы сделать практичную одежду желанной. Они сформировали для Uniqlo идеологию, в которой одежда не выставляется напоказ и выпендривается, а помогает людям жить и предугадывает их желания.
Они добавили технологичные материалы, универсальность, детали, идеальные пропорции и вкус, и вещи стали безупречно сочетаться друг с другом. И простота внезапно стала элегантной. Бренд превратился в символ новой городской простоты.
Когда они снова отправились покорять мировые столицы, их встретил ошеломительный успех. В Лондоне они открылись повторно, на этот раз не на окраине, а прямо на Оксфорд-стрит в самом сердце города. Магазин быстро стал одним из самых посещаемых и прибыльных мест во всей сети.
Соседство рядом с ведущими мировыми брендами на главной торговой улице автоматически повысило статус компании в глазах потребителей. Он даже стал магнитом для туристов со всего мира. Бизнес-модель Uniqlo наконец-то заработала так, как и задумывалось. Они продолжили экспансию по всей Европе, Париж, Милан, Берлин и другие города по тому же принципу — лучшие локации в самом центре города.
И в 2009 году Тадаси сделал нечто почти немыслимое. Он убедил всемирно известного дизайнера Джил Сандер, известную как королева минимализма и славящуюся своей бескомпромиссностью.
Джил Сандер
Ему потребовался целый год, чтобы уговорить ее. Он предложил ей полный творческий контроль, и она согласилась. Результатом стала линия +J, это капсульные коллекции вещей, созданные для безупречного сочетания друг с другом.
И произошло нечто экстраординарное. Люди теперь могли купить пальто от Джил Сандер не за тысячу долларов, а всего за сто. Критики, годами с пренебрежением называвшие бренд безвкусным, внезапно начали хвалить его безупречный крой и качество. Сотрудничество оказалось настолько успешным, что даже после его официального завершения в 2011 году поклонники еще долгие годы продолжали охотиться за вещами +J на вторичном рынке.
Затем произошел настоящий взрыв. Они открыли огромный флагманский магазин в самом сердце Нью-Йорка на Пятой авеню. Открытие стало громким событием, а очередь растянулась на целый городской квартал. Этот магазин быстро стал самой прибыльной точкой во всей мировой сети Uniqlo.
Его годовая выручка с квадратного метра зашкаливала, многократно окупая астрономическую стоимость аренды. Этот магазин стал денежным двигателем.
Японские компании часто страдают от комплекса неполноценности. Они склонны верить, что западные бренды превосходят их. Но Тадаси Янаи доказал миру, что азиатские компании могут на равных конкурировать с американскими и европейскими гигантами, такими как H&M и Zara, предлагая неподвластный времени японский минимализм.
Сегодня количество магазинов по всему миру уже превысило две тысячи. Тадаси стал миллиардером, однако он неоднократно подчеркивает, что успех никогда не длится вечно. Нужно постоянно меняться, экспериментировать и продолжать совершать ошибки, одну за другой. Люди слишком серьезно относятся к своим неудачам, хотя именно неудачи являются причиной успеха.
Я уже много лет создаю драматичные истории о разных компаниях и брендах по редким книгам. Подписывайтесь на мой канал в телеграм или макс.
В 1970-м капитан парома Джанлуиджи Апонте сообразил, что пора завязывать с морем и пора мутить свой бизнес. Бабла у него было словно кот напрыскал, но зато имелась имбовая идея и жена Рафаэл, дочка богатого швейцарского банкира, которая помогла отколупнуть у жирного батьки кредит на 5 тыщ зелени.
На этот наличман Апонте прикупил на вторичке древний немецкий сухогруз 1955 года.
Бизнес-модель Апонте шла вразрез со всеми правилами тогдашечного рынка. Пока гиганты индустрии вбухивали сотни мультов в постройку новых контейнеровозов, MSC стала техно помойкой. Апонте скупал чисто бэушные суда, которые другие компашки списывали по цене металлолома.
Вместо конских инвестиций в судостроительные верфи MSC вкидывала кэш в топовых морских инженеров. Они нанимали спецов, способных перебрать движок прямо в открытом море, даже во время шторма. Бэушные немецкие и японские ржавые корыта чинили прямо на ходу, что экономило колоссальное бабло.
Конкуренты вообще жоска очковали делать такие кустарные ремонты. И пока ихнее судно тухло в каком-нибудь дорогущем сертифицированном доке, ржавое корыто MSC вообще по бодрой продолжало катать грузы.
Апонте, еще и прикиньте, при полной сознанке шарахался от ключевых торговых маршрутов. Он вкурил, что его ржавый флот на трансатлантических линиях конкурентишки размотают в лепешку в секунду. Поэтому MSC ушла на второстепенные, всеми полузабытые маршруты из Европы в Восточную и Южную Африку.
Там грузовладельцам было глубоко насрать на скорость доставки, для них главное чтобы ценник был как можно более нищебродским. И Апонте, которого не душили гигантские кредиты за новые корабли, этот ценник им взял да и дал. А весь навар компании тут же уходил на покупку следующего списанного ржавого корыта.
Пока конкурентики раздували штаты всякими аналитиками, маркетологами и вице-президентиками, и всей вот этой галстучной ботвой, Апонте сохранял структуру семейного междусобойчика. Все решения по покупке судов принимали чисто одним кланом чисто за ужином. Скорость реакции была бешеная.
Когда на рынке появлялся какой-нибудь дешевый хлам, Апонте закрывал сделку всего за один звонок, пока руководящие грядки публичных компаний целыми неделями не могли добазариться.
Когда MSC нааккумулировала уже овер дохера кэша на старых судах и копеечных перевозках, их стратегия резко поменялась. В 1996-ом компания впервые в истории бахнула заказ на постройку новеньких уже своих собственных контейнеровозов.
В 2000-х годах, после 30 лет накопления бэушного флота, MSC влетела в эпоху, которую конкуренты позже назовут агрессивным отжатием океана. Компания начала штамповать уже мегаконтейнеровозы.
Парадокс был в том, что семейству Апонте по-прежнему было плевать на общественное мнение и тренды. Пока датская Maersk ласково втирала всем про экологию, открытость и прочее европейское повесточное душнилово, MSC было на все насрать, они не позволяют совать чужие носы в свои дела, они просто тупо строют корабли и ворочуют десятками лярдов долларов.
А когда Господь спустил на Землю коронавирус, чтобы слеганца проредить популяцию людишек, стратегия Апонте пережила уже какой-то вообще нереальный бенефис.
Мировая логистика тогда улетела в тотальный аут, ставки фрахта взлетели до небес, а конкуренты в нерешительности охотно подтупливали. В этот момент MSC с какой-то нереальной агрессией подорвалась скупать суда.
Чуть более чем за два года компания загребла на вторичке аж более 300 бэушных контейнеровозов. Апонте скупали вообще все, что способно держаться на воде, вернувшись к корням, но теперь уже с безлимитным кэшэм. Публичные конкуренты физически не могли осилить такую скорость, пока их руководящие грядки одобряли покупку одного судна, MSC забирала по десять.
Эта пандемийная сверхприбыль помогла MSC в 2022-ом обскакать лидера индустрии Maersk. MSC стала контейнерной империей №1 в мире. Сейчас у них флот где-то около аж из 900 судов и контролят они около 20% контейнерного рынка.
Однажды молодой предприниматель Малком Маклин пригнал на грузовике свой товар в морской порт и застрял там аж на целый день в очереди. Пока он ждал разгрузки, ему ничего не оставалось как просто моргать и супер внимательно пялиться, как толпа матросов и портовых работяг лениво ковыряется с ящиками.
Доставка грузов в начале 20 века была ну просто каким-то лютейшим геморром. Докеры корячились, вручную затаскивая груз в мешках, ящиках и бочках на суда. Такая погрузка двигалась ошеломительно улиточными темпами, стоила конского бабла и вообще была дико опасной для самого товара, который на этапе погрузки могли запросто раздолбать и повредить.
Одну половину времени корабли болтались в море, а вторую половину торчали в портах под вот этой черепашьей разгрузкой, не принося вообще никакого выхлопа. Из-за этой канители любой импортный товар стоил как крыло от боинга.
И в этот момент процесса сканирования суровой реальности, Маклину в репу вдруг влетела великолепная мыслеичка: нахрена грузить коробки россыпью, если можно тупо запульнуть их на корабль сразу целиком целым грузовиком, доверху забитым этими коробками. Это ведь сэкономит овер-дохера времени, бабла и сил.
Малком Маклин
Судовладельцы того времени гордились своими огромными кораблями и сложной портовой инфраструктурой, воспринимая себя как морскую элиту, тогда как Маклин посмотрел на ситуацию глазами грузовладельца.
В итоге ему понадобилось долгих аж почти 20 лет, чтобы накопить кэш на покупку старого танкера времен Второй мировой под названием Идеал Икс, на котором он решил обкатать свою революционную мутку.
Погрузка контейнеров на первый контейнеровоз Ideal X (1956)
И вот в 1956 году евошнее судно с 58 контейнерами на борту отчалило из Ньюарка в Хьюстон. И по прибытии эти контейнеры просто тупа скинули с судна, пристегнули к фурам и раскатали по довольным клиентулькам.
Первое контейнеровозное судно, зашедшее в порт Лонг-Бич в 1962 году, ознаменовало новую эру в судоходстве
Если раньше ручная погрузка обходилась в 6 баксов за тонну, то теперь ценник рухнул до абсурдных 16 центов. Малком Маклин умудрился опрокинуть расходы на погрузку аж в 37 раз. Профсоюзы были в бешенстве и рвали на своих жопах волосы. Докеры, которые веками кормились с погрузки судов, в один миг остались не у дел, ведь их заменили краны и контейнеры.
К концу 1960-х годов контора Маклина под вывеской Си-Лэнд Индастриз ворочала уже 27 тыщями контейнеров трейлерного типа, рулила флотом аж из 36 судов и забурилась более чем в 30 портовых городов.
Когда конкуренты просекли что система Маклина это просто ИМБА логистики, то они со всей дури все подорвались оперативно подстраиваться под новые реалии. Все принялись строить гигантские корабли, мощные козловые краны и прокачанные контейнеры.
Но среди этих игроков был один сказочно тормозной конкурент под названием Maersk.
Погрузка на судно Maersk в 1961 году
Историю возникновений самой Maersk я опубликовал недавно в отдельной статье тут на Пикабу.
Верховный батька Maersk Мак-Кинни Мёллер все никак не мог одуплиться, потому что ему не охота было ломать привычную бизнес-модель своих судов. Ведь они и так приносили кучерявое бабло. Но когда стало уже даже ежу даже понятно, что за этой приблудой будущее, он подорвался со всей дури вливать огромное бабло в контейнеры в 1970-х годах и дикими темпами качать это направление.
Мак-Кинни Мёллер
Адриан Мерск, 1975 год, Окленд. Запуск первого контейнерного маршрута компании Maersk.
В итоге Мэрск всех обскакала и стала крупнейшим в мире игроком в контейнерных перевозках. Мак-Кинни просто нереально озолотился на всей этой контейнерной революции. И в он 1999 году даже купил тот самый Си-Лэнд, компанию Малкома Маклина родоначальника технологии.
Malcom McLean
Хотя контейнеры придумали задолго до него, именно он первый допетрил до вот этой вот тотальной стандартизации — интермодальной системы. Это когда контейнеры не только рассыпаются по ячейкам на корабле, а еще когда абсолютно вся портовая инфраструктура, краны и терминалы заточены, чтобы таскать туда-сюда эти контейнеры.
А вы когда когда-нибудь задумывались куда пропадают старые списанные корабли? Куда корабли уплывают умирать? Оказывается есть целое кладбище кораблей, это самое страшное и криповое место на планете и у Maersk с этим есть своя невероятная история. Читайте ее в отдельном посте в телеге или в максе.
Постепенно контейнеризация стала идеальной нычкой для наркобарыг. До всей этой контейнерной движухи кокаиновый бизнес был чисто штучным, например, чемоданы с двойным дном, или торпеда в очке.
Но в 1980-ых колумбийские наркобароны просекли фишку, что проверить миллионы одинаковых контейнеров в портах тупо вообще физически нереально. Таможня шманает в лучшем случае ну где-то, ну, 2 или 3 процента груза, а остальное тупо пролетает со свистом.
Поэтому наркобарыги придумали приблуду под названием слепой крюк. Они, короче, прямо в порту отправления вскрывают какой-нибудь контейнер, например Maersk, с легальным товаром, зашвыривают внутрь мешки с коксом и вешают поддельные свинцовые пломбы с логотипом Maersk.
Кокаин из контейнеров
И в порту прибытия ихние кореша по быстрому выгребают товар еще до того, как его начнут шмонать. А легальные отправители и получатели груза даже не подозревают для их контейнер использовали для перевозки сотен кэгэ кокса.
Хотя Maersk уже во всю доминировала в мировых грузоперевозках в нулевых, но их руководящей грядке было мало, они хотели заграбастать еще больше и подмять под себя вообще весь рынок. В итоге в 2005-ом, глава Maersk тот момент, Микаэль Расмуссен решил проглотить жирного конкурента P&O Nedlloyd. Это был натуральный монстр с 13 тыщами работяг, который к тому моменту отжал уже около аж 6% от глобального контейнерного рынка, при том что сам Maersk держала примерно 12%.
Судно P&O Nedlloyd
Чтобы урвать себе P&O Nedlloyd, Maersk вывалила ошеломительные 3 лярда баксов. Это походило на какое-то геополитическое слияние двух промышленных держав. Самый прикол был в том, что престарелый патриарх компании, Маккини Мёллер, был дико против, потому что он по жизни шел с понятием, что никогда не надо влезать в кредиты и уже тем более не покупать пафосных бриташек. Но Расмуссен откровенно забил на волю деда и всё равно продавил это поглощение, потому что им ведь на пятки наступал швейцарский мощный контейнерный конкурент MSC.
Расмуссен думал, что прикупнуть уже готовую судоходную компашку в итоге выйдет дешевле, чем заказывать на верфях туеву хучу новых кораблей. На бумаге эта задумка выглядела как стопроцентный триумф и вообще пушечная стратегия. Но в реальности интеграция айти-внутрянок двух монстров обернулась лютейшим провалом.
Их программные экосистемы оказались несовместимы, и начался просто лютейший операционный хаос. Системы мало того, что не синронизировались, они еще и начали активно перезатирать данные друг друга. Платформа Maersk Line начала генерить логистические аномалии по всей планете. Софтина поехала кукухой и принялась присваивать одинаковые идентификационные номера абсолютно разным контейнерам.
Когда эти сбои лавиной покатились по всей сети, контейнеры с грузом улетали хрен знает вообще куда по всему миру, бесследно куда-то испарялись в портах и всплывали в самых неожиданных уголках планеты. Порты по всему земному шару погрузились в дикий ступор. Диспетчеры терминалов в панике пялились в свои мониторы, потому что в системе груз числился как прибывший, хотя физически его нигде не было. В это же время на каких-то доках в Австралии из ниоткуда материализовались коробки, которые вообще-то предназначались для американских супермаркетов.
Michael Pram Rasmussen
Менеджерам Maersk пришлось, буквально на коленке, выискивать тысячи потерянных контейнеров вручную и через бесконечные звонки.
Для жирных клиентулек последствия оказались просто катастрофическими. Они всегда ценили Maersk за надежность и точность, работавшую как швейцарские часы. А теперь их производственные линии вставали намертво, и целые сезоны продаж летели к чертям. В итоге клиентульки начали массово рвать контракты и перебегать к конкурентам, у которых всё фурычило стабильно.
Вместо ожидаемого космического навара Maersk Line словила невиданные убытки. Руководящей грядке пришлось пойти на позорный шаг, который поверг в шок всю датскую финансовую тусовку — компания взяла и урезала свои прогнозы по прибыли на внезапные и безумные аж 40 процентов.
Акции компании, естественно, сразу упали как вечернее платье с проститутки, а вековая репутация непотопляемой империи мгновенно протухла. Миллиарды долларов поплыли прямехонько в карманы довольных конкурентиков.
Чтобы вернуть контроль над ситуевиной, во все ключевые перегрузочные терминалы планеты срочно подорвались аварийные команды из прогеров и логистов, чтобы любой ценой остановить этот цирк, когда контейнеры упорно отправлялись куда угодно, но не только туда, куда надо.
Айтишникам пришлось частично изолировать базы данных P&O Nedlloyd и перевести кучу операций обратно в ручной режим. Местные манагеры буквально на коленке перепрочекивали содержимое грузов, и заново перезабивали в систему тысячи битых номеров контейнеров, чтобы вернуть контроль над мировыми поставками.
На то, чтобы сварганить новые протоколы обмена данными, отладить критические ошибки в софте и вычистить из клиентских баз все дубликаты и шлак, ушел аж целый год беспрерывной запары.
Этот эпичный головняк обнажил жесткую правду, что старые методы управления закрытым семейным конгломератом больше не фурычили.
Лаура Мэрск 1980 Сингапур
Глава Maersk Расмуссен признал, что эта катастрофа случилась чисто из-за их корпоративного высокомерия. Они были уверены, что компания вообще по красоте двигается во всех направлениях и никакие сторонние эксперты ей нафиг не обосрались.
Главной проблемой стала тотальная закрытость. Десятилетиями Maersk работала почти как суверенное государство, где все ключевые решения принимала узкая грядка из высшего руководства.
Расмуссен начал мутить беспощадную зачистку всей внутрянки, по сути, он провернул тихий внутренний переворот, который назвали «кровавой баней». Он безжалостно вышвырнул практически всю верхушку операционного руководства, включая даже давнего генерального директора Йеса Сёдерберга.
Потому что Сёдерберг, который рулил операционкой Maersk, лично координировал это поглощение и допустил один фатальный косяк. Он забил на проведение технического аудита перед покупкой. Инженеры пониже рангом шумели ему о первых серьезных системных сбоях, но он тупо заныкал эту инфу от Расмуссена и продолжал публично втирать всем, что интеграция идет вообще по красоте.
Сёдерберг долгое время казался неприкасаемым. Он рулил компанией целых четырнадцать лет и жил с полной уверенностью, что сидит в своем кресле намертво. Но со временем он подрастерял хватку. Сёдерберг и его ближайшие кореша привыкли управлять корпорацией методами, которые больше подошли бы для прошлого века.
Финансовый урон от этого скрещивания оказался оглушительно катастрофическим. Только за 2006-й Maersk Line отчиталась о чистом убытке примерно аж в 600 мультов баксов.
Ушло почти целых два года, с момента покупки, чтобы клиенты наконец перестали постоянно скулить и квакать из-за потерянных грузов, и ИТ-платформа Maersk снова начала пахать надежно, вернув ту самую легендарную точность, на которой конгломерат и поднял свой авторитет.
В 2007-м компания посадила в кресло гендиректора Нильса Смедегорда Андерсена, бывшего главу Carlsberg. В компании появились айти-директора с реальной властью, а технологические риски начали оценивать уже наравне с финансовыми.
Нильс Смедегорд Андерсен
Не смотря на это, с Maersk позже произошел еще более ужасающий айти-апокалипсис, когда какой-то лютый вообще компьютерный вирус, взял и чуть не ушатал в одночасье всю Maersk. Я даже опубликовал об этом отдельный пост в телеграме и максе.
В 2006 году Maersk выкатила самый гигантский на тот момент контейнеровоз на планете Emma Mærsk.
Emma Maersk 2006 год
Эта махина могла тащить на себе аж безумные 14 770 контейнеров, тогда как обычные контейнеровозы тех времен в среднем тащили в районе 9,5 тыщ. Но весь прикол был даже не в размерах. Чуваки спроектили судно как ультрамегасуперэффективную плавучую фабрику, которая невероятно люто урезала расход горючки на каждый контейнер.
Туда впиндюрили дизельный движок размером с пятиэтажный дом, а сам корпус полностью перековыряли под чисто неспешное плавание. До этого момента все упарывались по скоростным судам. В индустрии тогда вовсю фурычила логика мол быстрее значит лучше, ведь чем больше ходок, тем больше баблишка. Вот только за эту одержимость приходилось платить тоннами сожженного топлива.
Поэтому инженеры Maersk вкурили, что если, наоборот, сбросить скорость контейнеровоз, даже если совсем слеганца, то расход топлива падает не линейно, а наоборот, он падает просто оглушительно сильно. Разница между какими-нибудь 25 и 20 узлами позволяла экономить десятки тонн горючки в сутки.
В те годы подобные мысли звучали как полное безумие и ересь. Десятилетиями вся индустрия корячилась над созданием быстрых кораблей, а тут Maersk берет и собирает гигантскую оптимизированную плавучую машину, заточенную ходить, наоборот, как можно медленнее.
Ведь чем медленнее судно чалится, тем дешевле обходится доставка контейнера. Один СУПЕР огромный неторопливый плавучий остров жрал меньше топлива, чем целая охапка мелких скоростных судов. А для розничных тяжеловесов типа Walmart или IKEA внезапно выяснилось, что вообще насрать на какую-то там скорость, для них главное предсказуемость сроков.
А потом бабахнул финансовый кризис, тот самый, 2008-го и мировая торговля резко протухла, цены на топливо оттопырились в небеса, и до всех резко дошло, что Maersk состряпала корабль будущего. Пока конкурентишки продолжали насиловать свои быстрые суда и башлять конские операционные расходы, Maersk наоборот затормозила весь свой флот в обмен на колоссальный выхлоп в виде нереального повышения кэпэдэ.
По итогам 2025 года, если считать среди чисто публичных судоходных компаний, Maersk удерживает 1 место в мире, с капитализацией около 35 лярдов долларов.
Я уже много лет создаю драматичные истории о разных компаниях и брендах по редким книгам. Подписывайтесь на мой канал в телеграм или в макс.
Полную документалку про Maersk смотрите на моем YouTube:
История Maersk началась с дико парадоксальной ситуёвины, когда в 1886-м, жена капитана Петера Мёллера вдруг свалилась от какой-то тяжелой болезни. И мужик в панике давай со всей дури молиться и в конце молитвы взял и попросил у Боженьки какой-то знак, ну типа чтобы понять, что коннект с создателем активировался, и его хотелка услышана.
Анна и Петер Мерск Меллер на золотой годовщине своей свадьбы, 1914 год
И тут ему прямо посреди абсолютно беспросветного и затянутого тучами неба внезапно пробурилась аж целая аж ярчайшая звезда.
Кстати, если вам не нравится такой стиль текста, эту же историю можно посмотреть на ютубе в супер интеллигентном и высокоинтеллектуальном стиле.
И спустя год, когда Петер наконец дорвался до командования своим первым пароходом, он взял и намалевал на дымовой трубе синюю полосу, а поверх нее белую семиконечную звезду.
В 1886 году звезда компании Maersk была установлена на первом судне, пароходе SS Laura, и вы можете смутно различить семь шпилей на дымовой трубе.
И сделал он это, чтобы на постоянке для всех висела напоминалка, что молитвы не растворяются в тишине, наоборот Господь реально слышит все и все наши хотелки чекает. Вот эта самая звезда до сих пор красуется на логотипе Maersk.
Название Mærsk, которое кстати, произносится как Мэрск, изначально было девичьей фамилией матери капитана, а уже потом все семейство решило пристегнуть его к имени как постоянную фамилию.
Южная Дания в те годы, в конце 19 века, жила чисто парусниками и люто ненавидела пароходы. Когда отец Арнольда Мёллера, Петер Мёллер, стал двигать идею создания пароходной компании, местные его натурально на смех подняли в газетах.
В пароходах видели какую-то техно нечисть. Они стоили овер безумные деньжищи, грохотали как какие-то металлочудовища, требовали бескрайние горы угля, полчища инженеров, новые верфи и вообще в принципе другую экономику. Многие судовладельцы свято верили, что это какая-то временная хайповая мода, которая никогда в жизни не вытеснит проверенный веками парусный флот.
Но Петер Мёллер наоборот давай со всей дури публично качать тему создания современной пароходной конторы в Свендборге. Для местных эта движуха звучала как откровенное предательство их собственной морской культуры.
Чтобы подтянуть инвесторов, он забрасывал статьи в газеты, приседал на уши местным купцам, банкирам и бизнесменам, чтобы они вкинулись в железные пароходы. Но в ответ он ловил все тот же лютейший хейт. Все обладали ошеломительным уровнем отсутствия какого-либо желания рисковать баблом ради каких-то коптящих консервных банок. Хозяева парусников и строители деревянных корыт прям натурально объявили даже ему тогда войну в местной прессе. Некоторые наезды были настолько жесткими, что там уже веяло прям откровенной клеветой.
Парусный корабль «Валькирия», потерпевший крушение в 1883 году.
Дело в том, для них-то что речь-же шла о тотальной перепрошивке миропорядка. Если парусный мир держался на старых морских династиях и местных традициях, то пароходный уже требовал индустриального мышления: и банковских кредитов, и всяких международных брокеров, и контрактов, и инженерии и глобальной торговли.
В то время огромная куча народу жила чисто за счет деревянного судостроения, челики работали капитанами на семейных судах и плавали максимум по Балтике. Для них этот переход на пар означал смерть целого уклада их жизни, это же ведь теперь лютая зависимость от угля. И главное на этот переход нужны были гигантские вложения.
Петер Мёллер
Петер Мёллер понял что проблема была в головах у людей. Пока старые владельцы бесконечно перетирали за риски, он изучал английский рынок, работал в России, наблюдал за международной торговлей и видел, как молниеносно меняется мир. Ему было очевидно, что будущее за крупными индустриальными флотами, а не за мелкими семейными парусными суденышками.
Его родной Свендборг постоянно вставлял ему палки в колеса и тормозил проект. Местные коммерсы охотно очковали рисковать. Банки не хотели финансить новые паровые корыта. Инвесторы требовали все больше тупорылых ограничений и дебильных условий. Некоторые вообще считали эту затею полным безумием, тем более что сам весь этот рынок тогда как раз оглушительными темпами катился в глубокий кризис.
В итоге бабла на пароходную компанию не было от слова совсем. Петер буквально сам лично ходил по домам всяких богатых челов в городе и убалтывал их прикупить акции его будущей конторы.
Шли годы, но упрямый капитан не сдавался. И где-то примерно только к 1904 году ему наконец удалось уломать нескольких толстосумов вкинуться в дело. И Петер Мёллер вместе со своим сыном Арнольдом Мёллером замутили компанию под названием «Пароходная компания Свендборга» и прикупили свой первый пароход.
Инвесторы, естественно, запрыгнули в совет директоров компании, поэтому у отца с сыном остался совсем децальный пакет голосов.
При этом молодой Арнольд постоянно втирал, что надо супер срочно закупать больше новых кораблей, расширяться и смотреть дальше Балтийского моря. Но совет директоров вечно его осаживал и блочил все его хотелки.
После нескольких лет постоянных терок и отвергнутых предложений Арнольд Мёллер психанул, взял, и взял кредит и в 1912-ом основал вторую, уже чисто свою собственную пароходную компанию — «The Steamship Company». К тому моменту банкиры уже не шарахались от слова «пароход», и охотно откупоривали на это бабло.
Арнольд Мёллер плотно следил тогда за геополитикой и видел, как в Европе во всю прет гонка вооружений. Тотальная милитаризация говорила сама за себя, что неизбежна большая заварушка в скором будущем.
Арнольд Мёллер
Именно поэтому он впиндюрил во все контракты специальный пункт, что в случае войны между великими европейскими державами он имеет полное право бортануть соглашение чисто в одностороннем порядке.
Это было дико редкое условие, которое многие тогда считали чистой паранойей. Но когда в 1914 году реально полыхнуло, вся вооруженная до зубов Европа реально подорвалась мутузить друг друга.
И все другие судовладельцы вынуждены были держать свои корыта на уже подписанных контрактах, дико рискуя тупо потерять их на минах или словить торпеду. В итоге куча народа просрала и корабли, и грузы, и овер дохера бабла.
А вот флот Мёллера оказался чуть ли не самым свободным на рынке. Большинство его судов не были зажаты долгосрочными обязаловками. Он мог моментально перезапульнуть маршруты на более безопасные направления.
Судно Chassie Maersk 1910
Но самый сок в том, что спрос на перевозки во время войны вырос просто космически. Потому что воюющие страны тупо отжимали гражданские суда под военные нужды. Огромную кучу кораблей пустили на дно, а потребность возить уголь, зерно, руду, лес, нефтепродукты и прочее сырье наоборот взлетела до небес.
За считанные дни Арнольд Мёллер превратил потенциальный армагеддон в стратегический козырь. Пока конкуренты, наоборот, несли лютые убытки или лишались судов, его контора, наоборот, поднимала сумасшедшие просто бабки на хаосе войны.
Челик, которого все считали чересчур осторожным и думали, что из-за этого он упускает жирные возможности и зарабатывает меньше, чем мог бы, во время войны, наоборот, поднял колоссальное бабло и полностью обновил на него свой флот.
В начале 1920-ых годов, после того как война закончилась, мировой рынок судоходства улетел в глубокий аут. Многие конкуренты с грохотом банкротнулись, потому что привыкли жировать, они сливали шальные военные сверхприбыли на покупку новых кораблей по безумно раздутым ценникам. А Арнольд Мёллер наоборот покупал суда супер аккуратненько, наоборот, не влезал ни в какие долги и наоборот, держал при себе гигантские запасы кэша.
И когда послевоенная конкуренция обострилась до предела, Арнольд Мёллер успел накопить мощную финансовую подушку и благодаря этому ему удалось пережить кризис. И когда после войны корабли снова стали стоить сущие копейки, он принялся скупать пароходы целыми пачками. На протяжении всех 1920-ых он заменил все свои старые корыта современными пароходами.
Собственная верфь и первое судно Роберт Мэрск сошедшее с него в 1920 году
До этого Арнольд работал трамповым способом, то есть чисто по разовым хаотичным заказам, как таксист. Но в 1928 году он замутил уже регулярные транстихоокеанские рейсы Maersk Line между США и Азией, по расписанию.
В том же году Арнольд Мёллер расширил свой флот еще и танкерами, так как перевозка нефти становилась все более перспективной темой. В 1920-ых спрос на нефть резко подскочил, количество автомобилей росло, а вместе с ними и потребность в бензине. Вдобавок ко всему, сам мировой флот пересаживался с угля уже на дизель. Раньше чуть ли не половину корабля занимал уголь, а теперь наоборот, куча этого пространства освободилась для товаров. В итоге в 1930-ых годах Maersk превратилась в морского титана с 46 судами.
Танкер Maersk
Но вскоре началась вторая мировая война. Хитрожопые немцы вообще без какого-либо предупреждения, вообще беспалево, без объявления войны даже, взяли и забурились через датскую границу, и уже к обеду всю Данию полностью целиком оккупировали в 1940-м. В итоге тот день флот Maersk разорвало пополам.
Немцы в Дании
10 кораблей в датских портах отжали немцы. Остальные 36 судов компании в этот момент находились либо в открытом море, либо в заграничных портах. Они моментально превратились во «флот в изгнании».
«Гертруда Мерск» была первым специально построенным лайнером во флоте компании Maersk, курсировавшим по Дальнему Востоку.
Из своего офиса в оккупированном Копенгагене 68-летний Арнольд Мёллер прекрасно вкуривал, что теперь все зависит чисто от его сына.
Мак-Кини Мёллер находился тогда в Нью-Йорке и должен был одиночку разруливать судьбу огромного флота своего отца. 27-летнему сыну нужно было спасти как можно больше кораблей.
Арнольд Мёллер
Корабли улетали на дно один за другим. Например, судно Peter Mærsk словило торпеду и затонуло мгновенно вместе со всем экипажем из 47 челиков. Танкеры после торпедных попаданий полыхали как факелы. Кучу кораблей захватили, отжали союзники или уничтожили в конвоях. В итоге из 46 судов у Maersk после войны осталось всего 7 судов. Около 150 датских моряков уплыли на тот свет.
"ЧАСТИН МЕРСК" вышел из Нью-Йорка 16 марта 1946 года, став первым судном после Второй мировой войны, возобновившим сообщение между США и Азией
Прожив в Америке около семи лет с 1940-го по 1947-ой, Мак-Кинни с женой Эммой прям очень сильно жаждали там остаться. Но чувство долга перед батей и компанией заставило его вернуться. И вот в ноябре 1947 года, в возрасте 34 лет, он примчал обратно в Копенгаген, чтобы вкалывать вместе с отцом и восстанавливать флот.
Сын Арнольда МакКинни 1940 год.
И Мак-Кинни вообще аж с головой погрузился в дела компании. Особый упор он сделал на танкерный флот, перевозящий нефть. До этого были универсальные сухогрузы, которые перевозили все подряд в мешках, бочках и ящиках, а танкеры перевозят уже чисто только нефть. И при этом нет никаких бочек или канистр, нефть заливается прямо в сам корпус корабля, как в гигантскую плавучую цистерну. Так проще и больше влазит. Просто заливают через шланг в корабль и не нужны никакие грузчики.
Мировой спрос на нефть тогда рос лавинообразно и перевозки нефти давали кучерявый выхлоп.
Короче. Мак-Кинни переобул флот Maersk в гигантские супертанкеры. При этом он крайне грамотно выбирал моменты, когда их покупать, а когда сбагривать. Например он заказывал корабль за 5 мультов, а когда например, Суэцкий канал перекрывается, или кризис какой-то случается, он продает его уже за 15 мультов. И у него 10 лямов чистыми с одного корыта. Эта фишка помогла нарастить дико кучерявый дополнительный выхлоп на фоне бурного тогдашнего роста мировой торговли.
Но главное даже не это. С 70-ых в мировом судоходстве произошла контейнеризация грузов, на которой Мак-Кинни просто нереально озолотился. Мэрск стала крупнейшим в мире игроком в контейнерных перевозках.
В 90-ых Мак-Кинни Мёллер был уже старым, поэтому он искал новые мощные фигуры для совета директоров своей империи. И однажды его внимание зацепил молодой и успешный гендир страховой компании Topdanmark Микаэль Расмуссен.
Микаэль Прам Расмуссен
Расмуссен обладал безупречной думалкой, которая вообще с лету выкупала самую суть любых сложнейших головняков и дико глубоко анализировала любые ситуевины. Плюс к этому моменту он уже был супер прокачанным топ-манагером с солидным опытом.
Лаура Мэрск 1980 Сингапур
По старой традиции верховный батька лично шуманул Расмуссену на мобилку и позвал его на секретный обед в штаб-квартиру в Копенгагене. В датских деловых бизнес-кругах такой мув приравнивали к королевской аудиенции. Это считали внатури величайшей честью или даже приказом, который вообще даже не обсуждается. Ни один бизнесмен в стране даже в страшном сне даже представить себе не мог, чтобы взять и бортонуть такую встречу, с главным бизнес императором страны, потому что слово авторитета Мак-Кинни было законом.
Штаб квартира A.P. Moller - Maersk
Но Расмуссен спокойно ответил главе Maersk, что в назначенный день ему прийти не срастется, так как он запланировал на это время отпуск с семьей на горнолыжный курорт, типа семья для него на первом месте, и поэтому предложил сдвинуть встречу на недельку, пока он не вернется в Данию.
Для консервативной Maersk, где лояльность конторе всегда стояла выше всего остального, это был ваще беспрецедентный поступок. Окружающие считали такой ответ карьерным суицидом. Но Мак-Кинни Мёллер неожиданно вдруг взял и даже не разозлился, а наоборот даже, зауважал за вот это вот — за то, что Расмуссен взял и не очканул отказать. Мак-Кинни зауважал его за независимость и честность. Он увидел, что перед ним вообще четкий пацан, который имеет свое супер железное мнение при любых вообще раскладах.
МакКинни
В итоге встреча срослась ровно через неделю. Несмотря на то, что Мёллер был мега авторитетной шишкой и легендарным пароходовладельцем, Расмуссен держался вообще по ровной, на уверенности. Он не пытался ласкать задницу этому дедушке-олигарху или поддакивать ему по каждому пердежу. Наоборот. Расмуссен прямо в лоб высказывал свои мысли про управление, про развитие рынка и про кадровую политику, показывая, что у него своя кукушка на голове и что он мыслит независимо.
Мак-Кинни Мёллер, который на дух не переносил дешевое подхалимство и реально ценил в людях внутренний стержень, тут же просек, что перед ним сидит реально мощный типок со стальными яйцами. В итоге уже прям аж в том же в 1999-м году Мёллер отстегнул ему место аж прямо сразу в совете директоров Maersk.
Микаэль Прам Расмуссен
Следующие четыре года они с Мак-Кинни вообще плотно закорефанились и как влюбленные с утра до вечера базарили на советах руководящей грядки, плечом к плечу выбирали стратегии. Расмуссен выдавал просто какие-то нечеловеческие скиллы. Между ними фурычила какая-то особая химия.
В итоге после этого четырехгодичного кастинга Мак-Кинни Мёллер в 2003-м взял и наконец выбрал Расмуссена своим аж преемником на кресло аж председателя совета директоров Maersk, потому что Мёллеру тогда уже натикало 90 лет, и ему было тяжелововато дальше тащить эту империю.
Это назначение взорвало тыквы всем предпринимашкам Дании, потому что во главе Maersk стал чел, который вообще не имел опыта в мореходстве, который, к тому же даже, был не из семьи Maersk.
До этого компашка фурычила почти как феодальная закрытая структура, где рулили чисто только свои, проверенные лоялисты и наследнички. И тут вдруг объявляется какой-то левый челик со стороны и запрыгивает аж прямо аж сразу в кресло председателя.
В 2012-ом 98-летний Мак-Кинни Мёллер уже конкретно разваливался от болезней. После очередного собрания акционеров Расмуссен как-то просек, что эта их встреча походу наверно вполне может стать даже последней.
Поэтому он убалтал дряхлеющего старика остаться на деловой ужин, похлебать винишка и потрескать вкусного хавчика.
И Мёллер согласился, хотя у него к тому моменту половину лица уже наглухо парализовало каким-то вирусом и через несколько дней он действительно потом умер. На момент смерти он был вторым самым богатым человеком Дании после Кьельда Кирка Кристиансена (Lego).
Всякие театральные прощания и эмоциональные сопли Мёллер дико не переваривал. Поэтому в конце вечера он просто поднялся на ноги, обвел тяжелым взглядом директоров вместе с правлением и бросил всего одну короткую фразу:
— «Спокойной ночи, господа, спокойной ночи».
Я уже много лет создаю драматичные истории о разных компаниях и брендах по редким книгам. Подписывайтесь на мой канал в телеграм или в макс
Вы не поверите, но самый известный в мире бренд виски Jack Daniel's был создан рабом. Это охотно и долго замалчивалось, чтобы не опрокинуть имидж бренда, ну потому что сами понимаете, раньше в Америке было не по красоте иметь связи с черными.
Но сейчас времена изменились, и наоборот стало модно ползать перед ними на коленях, и этот факт сразу охотно откупорили, и теперь везде про это втирают, и даже аж целую книжульку про это накалякали.
Джек Дэниел оказывается, будучи совсем крохотным незаконнорожденным юнцом, в возрасте около 7-8 лет сбежал из родного дома, потому что жить там было невыносимо. И его приютил проповедник Дэн Колл, который умудрялся одновременно и грехи толкать и вискарь отпускать.
Джек начал работать на проповедника. И постепенно загорелся желанием тоже научиться варить это пойло, ведь там крутились огромные бабки, производство виски тогда процветало в округе и давало вообще жирный выхлоп. Проповедник просек что Джек пацан с мощным потенциалом со скиловой думалкой, и решил научить его рулить перегонным кубом.
Дом проповедника
Там у него был раб афроамериканец по имени Нирест Грин, который был настоящим мозгом дистилляции. Парадокс в том, что хоть он и был рабом, но он там был боссом на том производстве. Фишка в том, что рабы десятилетиями шаманили над технологиями, над контролем температуры огня, над контролем брожения сусла и тэдэ. И поэтому со временем стали в этих вопросах вообще топовыми профи.
В итоге проповедник озадачил этого раба Ниреста научить Джека всем вот этим древним секретам ремесла и показать как бодяжить виски по настоящему мягким.
В те времена в Теннесси уже многие гнали пойло, но именно вот эта комбо-связка Грина и Джека, раба и бастарда, выдавала продукт такого оглушительного уровня, что народ реально впадал в экстаз от качества.
Маленький Джек был дико упорным и внимательным учеником. Он буквально жил на винокурне, глазея за каждым движением Ниреста. Он видел, как тот отбирает древесину, как обжигает ее для угля и как контролит струю из куба. Он чекал как капли спирта очищаются, проходя через плотный слой древесного угля. Эта супер тормозная процедура придавала напитку тот самый кайфовый мягкий вайб.
Джек развозил виски на повозке в соседние города и даже Хантсвилл в штате Алабама. Эти поездки научили его виртуозно находить клиентулек и убалтывать покупашек.
Однажды в общину проповедника приперлась группа религиозных фанатиков. И они начали прессовать на проповедника Дэна Колла, что мол нельзя одновременно служить Богу и производить бесовской напиток. Жена Колла туда же и прихожане тоже подорвались играть в это душнилово, мол нельзя быть на подсосе одновременно у Бога и черта! В конце концов Колл взял и за копейки слил вискикурню совсем еще молодому Джеку.
Когда гражданская война в США закончилась в 1865, рабство отменили, и Нирест Грин стал официально свободным челом, но он остался работать на винокурне главным мастером. Союз Ниреста и Джека перерос из формата хозяин-раб в реальных корешей-партнеров. В те времена модно было по откровенке чмырить черных, а Джек наоборот ставил их на равне, и наоборот даже от души кидал им всем респект и уважуху. И многим даже помогал денежкой.
Джек ходил в туфлях на платформе, ведь его рост был всего 157 сантиметров. Но он был ходячей PR-кампанией своего времени. Он мог забуриться в кабак, выложить по серебряному доллару на каждое рыло и предложить им заценить напиток с его именем. «Я бодяжу лучший вискарь в мире, и щас это докажу. Выпивка за мой счет!». — кричал он в барах
Джек Дэниел
В то время Джек выкупил пещеру у подножия известняковой скалы с источником воды, в составе которой нет железа. Большинство рек в США содержат железо. А с железом виски получался черным и горьким. Известняк в этой пещере удаляет железо. А бесконечный запас идеально чистой воды позволял в будущем масштабировать производство без потери качества. Поэтому завод нельзя перенести в другое место, зато конкурентам нельзя так просто скопировать.
Пещера с водой
Ту самую легендарную квадратную форму бутылки Джек сделал где-то в 1895-м. Потому что что квадратные бутылки не бьются при перевозке, они не перекатываются, а наоборот плотно сидят в ящиках. И до кучи чтобы его вискарь цеплял глаза покупашек, и чтобы выделялся на полках среди конкурентиков с круглыми бутылками.
В 1904 Джек со своим виски чпокнул всех на Всемирной выставке в Сент-Луисе и выхватил золотую медаль. Он доказал всем превосходство угольного метода фильтрации. После этого спрос на Jack Daniel’s резко оттопырился за пределами Теннесси.
Вывеска виски Jack Daniels Old No 7 на Всемирной выставке в Сент-Луисе 1904
В 1911, Джек умер нереально нелепой смертью. Вы даже походу не поверите в эту историю. Прочитайте, вы охренеете от этой дичи. Я подробно расписал ее в отдельном посте в Telegram и Max. Подписывайте, я там регулярно посты публикую, которые взрывают всем тыквы. После нелепой смерти Джека, винокурня перетекла в руки его племяннику Лему Мотлоу.
Лем Мотлоу
Но Мотлоу оказался тогда в полной жопе. Потому что штат Теннесси тогда все гайки закрутил, там приняли закон что алкашка теперь вне закона аж на всей территории штата. У него на руках была лучшая технология в мире, но по закону он стал чуть ли не преступником. Чтобы спасти бизнес, он бодался в судах, дошел аж до Верховного суда штата, но систему прогнуть не удалось.
Город Линчберг стал местом самого дикого противоречия в истории бренда. Джек отгрохал там целую империю виски, но именно там движение религиозных фанатиков за трезвость одержало сокрушительную победу. Дело доходило того, что какие-то бабы конченые, приползали ко входам кабаков целыми грядками, падали на колени и часами со всей дури громко молились, распугивая клиентов.
Бабы в ту эпоху шли на какие-то, ну, вообще немыслимые вещи. Например, другой пример, еще 1900 в Канзасе, самую известную турбо-активистку Кэрри Нейшн так торкнула вот эта злость, что она бегала с топором и крушила бутылки, зеркала, барные стойки и мебель в кабаках, за что неоднократно сидела в тюрьме. Он так люто бесилась, потому что ее муж откинулся от синьки уже через два года после свадьбы.
Кэрри Нейшн
Ну просто жизнь тогда была супер унылой и безнадежной. Мужики ишачили по 16 часов в сутки 8 дней в неделю на фабриках, шахтах и полях. Развлекух на донышке. Нет ни телека, ни интернета, и даже книги были не всем доступны. А бонусом дома еще жена поджидает, чтобы поскулить да поквакать. Ну кто не будет бухать в таких условиях?
Мужики в те годы глушили бухло аж в несколько раз больше современной нормы. Плюс бухло тогда стоило вообще копейки. Его даже могли выдавать вместо зарплаты. Бухло заменило людям воду и чай. Мужья бухали в таких чудовищных количествах, что пропивали всю зэпэ, оставляя свои семьи дохнуть от голодухи.
В итоге бабы-фанатики победили. Округ Мур стал сухим. И кстати он до сих пор сухой. И получился уникальный парадокс. Самый известный в мире завод по производству алкоголя Jack Daniel’s, самый продаваемый в америке алкоголь, находится в месте, где этим самым алкоголем всегда было запрещено банчить. Округ Мур уже больше 100 лет остается сухим.
Поэтому завод не может просто так утилизировать отходы производства, отработанное зерно и барду, в которых еще остается спирт. Поэтому они отдают эту кашу местным фермерам на корм скоту. В итоге в самом трезвом округе Америки живут самые пьяные свиньи. Людям нельзя, а свиньям можно.
Из-за религиозных фанатиков производство в Линчберге пришлось свернуть в 1910-ом. Это был эпик фейл для всех, включая семью Грин, которые десятилетиями были сердцем завода. Но Леммот взял и перезапустил производство в других штатах в Сент-Луисе и в Бирмингеме в Алабаме. Эти помогло бренду выжить.
Линчберг
Но в 1919-ом, прикиньте, Конгресс США выкатил закон, который запретил продажу алкоголя уже аж целиком по всей стране. Теперь за это была уголовка. Этот закон пролоббировали такие крупные магнаты как Форд и Рокфеллер, потому что бухие рабочие понижали кэпэдэ труда на предприятиях.
Пока мафия воротила миллиарды на контрабанде дешманской бормотухи, Jack Daniel’s тупо сдулся. Лему Мотлоу тогда пришлось снова закрыть все новые производственные мощности. Рабочих вышвырнули на улицу. Готовую продукцию опечатало государство. И для вискикурни начались темные века.
Сахарный клен сжигают для фильтрации виски
Лему пришлось заниматься фермерством и торговлей животными. Пока страна с ума сходила по трезвянке, он просто ждал своего часа, хранил рецепт и надежду, что этот бюрократический маразм когда-нибудь кто-нибудь бортонет.
И когда бахнула Великая депрессия, правительство США наконец все таки одуплилось, что бюджет профукивает туеву хучу дохелиардов бабок без продаж алкоголя. Все бабло от алкоголя гребла мафия типа Аль Капоне, который дербанил миллионы на продаже дешманской подпольной бормотухи. В итоге сухой закон в стране наконец отменили в 1933-м.
Хотя в округе сухой закон продолжал действовать, но производство-то уже не было под запретом. Поэтому Лем, естественно, взял и снова раскочегарил винокурню. Но уже вскоре началась Вторая мировая война. И завод столкнулся с острой нехваткой качественного зерна. Власти направили ресурсы отрасли на нужды фронта. Завод Джека Дэниела снова полностью стопорнул выпуск вискаря аж на несколько лет.
После войны в 1947 Леммот Мотлоу словил сердечный приступ и двинул к Джеку на тот свет. Дальше бизнес потащили его сыновья. И дальше наконец им поперло. Дальше, после войны отменили правительственные запреты. И продажи быстро выросли и бренд начал возвращать утраченные позиции на американском рынке.
К 1950-м спрос покупашек на виски стал расти так дико, что компания тупо не вывозила. У семьи Мотлоу не было столько кэша чтобы раскочегарить производственные мощностя под этот взрывной спрос. В итоге 1956-ом на пороге появились ребята из корпорации Brown-Forman, которые искали престижный американский бренд для расширения своего портфеля.
В итоге они выкупили бренд у семьи, которая, кстати, сделала одно жесткое условие, что к оригинальному рецепту ни в коем случае не прикасаться и ничего не менять, чтобы процесс Линкольна, уголь из сахарного клена и та самая мягкость остались нетронутыми. Семья Мотлоу в итоге получила аж 20 мультов. Это кстати было рекордной суммой для алкоиндустрии того времени.
Кстати, виски Jack Daniel's спас карьеру Френку Синатре, я об этом целый видос только что публиканул, поглядите, очень интересно:
Миллионы юных телок, которые неистовым кипятком ссали от попсовых песен Фрэнка Синатры вдруг выросли, повыскакивали замуж и слушать Синатру им стало как-то совсем не охота. В итоге к 1947-му его популярность катилась на дно.
А еще до кучи его выперли с лейбла Columbia Records, плюс голос начал подводить из-за кровоизлияния в связки, а таблоиды вовсю полоскали его связь с мафией.
И один его кореш Джеки Глисон вовремя подсуетился, когда они сидели в баре и глушили Jack Daniel’s, он кричит такой мол, братан, ты застрял в образе нежного сладкоголосого мальчика. Синатра выглядел как неудачник, пытающийся молодиться.
Глисон буквально ткнул Фрэнка носом в то, что мир изменился: после войны людям были нужны не какие-то сладкие сказки, а честная мужская история. Совет Джеки Глисона стал для Синатры тем самым волшебным пенделем.
Синатра в итоге сменил гардероб, стал носить костюмы тройки, напялил ту самую легендарную шляпу. Голос сделал с хрипотцой, которая добавляла авторитета.
А главное, во всем этом имидже, стал стакан вискаря Jack Daniels. Суровое мужское пойло должно было добавить его личности весу. Jack Daniels был редким тогда пойлом, о нем тогда крайне мало кто знал за пределами Теннесси. Это позволяло выделиться среди других музыкантов, потому что в то время все обожали глушить бухло на сценах.
Cинатра в итоге подсел на Jack Daniels, ну прям вообще искренне втюрился в него. Ведь он пьется вообще на изи, нежели чем какой-нибудь мерзопакостный скотч или бичовский бурбон. Угольная фильтрация выветривала всю эту противную резкость и горечь. В те времена рынок был забит стандартными бурбонами, которые производились максимально быстро. Плюс, этот вискарь вообще по красоте сочетался с табачным дымом и ночным вайбом джазовых клубов.
На долгие десятилетия Фрэнк возвел этот вискарь в настоящий культ и впечатал его в свой сценический образ. На каждом концерте рядом с микрофоном на рояле обязательно плескались аж полстакана Джека, с кубиками льда и капелькой воды, чтобы лучше раскрыть аромат.
Фишка в том, что вода как-то там разрушает какое-то поверхностное натяжение вискаря и этим как-бы, ну типа, высвобождает всякие ароматические молекулы, которые раскрывают всю вот эту богатую внутрянку вкуса, которая давала запах дыма и торфа. Синатра называл этот микс нектаром Богов и подсмаковывал между песнями.
Самый прикол в том, что это была самая честная реклама в истории маркетинга. Синатра не брал с бренда ни цента. Ему было глубоко насрать на контракты, он просто искренне фанател от этого пойла. И постоянно мельтешил на сцене со стаканом вискаря.
В 50-х годах, когда Фрэнк снова дико взлетел, только уже не как какой-то ванильный мальчик, а как уже такой типа побитый жизнью мужик. И за ним потянулась вся Америка.
Синатра подсадил на этот виски всю свою банду The Rat Pack (крысиная стая), Это неформальное творческое содружество самых известных звёзд американского кино и шоу-бизнеса. В которой был Дин Мартин, Сэмми Дэвис-младший и другие.
В итоге объем продаж Jack Daniels оттопырился до небес. Мужики по всей стране со всей дури подорвались в бары заказывать тоже, что и Синатра, потому что если это пьет самый крутой челик в мире, то и им в обязаловку тоже надо.
Завод в Теннесси не вывозил такого ажиотажа. Им пришлось в спешке расширять производство. В 1956 году компания даже кидала объявления в газеты с извинениями, что не может удовлетворить спрос, ведь там идет долгий процесс фильтрации через аж трехметровый слой угля клена (Lincoln County Process), который ограничивает производственное кэпэдэ, но зато вкус бомбический. В итоге люди выстраивались в очереди и даже записывались в листы ожидания.
Продажи виски Jack Daniel’s превысили миллион коробок в 1970-ых годах. Руководящая грядка Brown Forman обеспечила Синатру пожизненным запасом виски, они отправляли ему целый ящик каждый месяц бесплатно.
Эта была любовь до гроба! Когда в 1998 году Синатра откинулся на тот свет, ему в гроб заныкали зажигалку Zippo, пачку Camel без фильтра и, конечно же, бутылочку Jack Daniel’s. И Фрэнк двинул на ту сторону экипированным по полной программе. На надгробии была высечена фраза: The Best Is Yet to Come — Лучшее еще впереди.
Невероятная история Adidas и Puma началась с дико загадочного, даже наверно аномального явления, которое возникло в Европе после Первой мировой войны, когда весь народ массово почему-то вдруг подорвался играть в футбол. Весь мир, тогда, ну реально, как будто сошел с ума по спорту.
После войны у людей в бошках как будто что-то щелкнуло. До этого люди привыкли мутузить друг друга на поле боя, а когда война закончилась, весь этот бешенный адреналин сливать-то стало некуда, и футбол как раз стал идеальной заменой, где как-бы тоже свои против чужих, стенка на стенку.
Заводы и фабрики быстро просекли, что если у запилить свою собственную футбольную команду, то можно сгонять работяг на стадионы целыми грядками, чтобы мужики не глушили водяру до посинения и не скулили на руководство завода, чтобы их лояльность к предприятию взлетела до небес. Именно так, кстати, из заводских курилок в будущем вылупятся такие легендарные клубы как Арсенал и ПСВ.
Районный футбольный клуб в те времена был типа маленькой армией фанатов, которая валила на трибуны чтобы проораться, выплеснуть всю накопившуюся ярость и почувствовать себя частью чего-то реально масштабного.
Этот вид спорта был жутко дешевым и жутко простым. Война в хламину разнесла всю экономику Европы. И все кругом стали нищими, и поэтому-то народу хотелось ну хоть как-то скрасить свою унылую жизнь. Поэтому-то футбол и уделал все другие виды развлечений, потому что для него вообще ничего не надо было покупать. Один мяч и аж целых 22 челика могли рубиться и кайфовать, на заводе или на улице. И правила до ужаса элементарные. Была только одна засада. Все были обуты в какой-то кал допотопный.
В начале 20 века футбольная обувка была похожа на ботинки с высокими голенищами и с металлическим стаканом в носу. И весила эта радость в районе полкило. А в дождь их вес и вовсе улетал аж за целый килограмм. Футбол тогда был жоской ногодробилкой.
Классические футбольные бутсы 1920-х годов
Свои-то культяпки ты может и защищал, но кости соперника крошились в труху на раз два.
И вот два брата по имени Рудольф и Адольф Дасслеры просекли всю эту тему. Они заметили и то, что обувь не удобная, и то, что спорт дико набирает обороты. И они решили производить удобную обувь для спорта. Потому что ежу было понятно, что бизнес этот сулит несметными богатствами.
Молодые братья Дасслеры
Их семейная фабрика в Херцогенаурахе до этого клепала не пойми что, то ли обычные ботинки, то ли тапки из войлока. Но прикол в том, что тапочки любой колхозник мог сварганить на коленке, а нормальную спортивную обувку тогда вообще никто не умел делать.
А так как футбол стал дико массовой забавой для каждого встречного, рынок открывался ну просто конский. Это же миллионы потенциальных покупашек. Конкурентов ноль, и маржа кучерявая, особенно если сравнивать с копеечными тапками.
Здание первой фабрики братьев Дасслер в 1924 году
Адольф рулил производством, а Рудольф продажами. Свои первые кроссовки братья собирали буквально из мусора, что попадался под руку. Адольф выискивал остатки военной снаряги, ну типа старые покрышки и шлемы, и клепал из них кроссовки.
Обувь сделанная из брезента палатки в послевоенный период когда был дефицит
К 1925-ом братеички взяли и выкатили свои первые беговые кроссы и футбольные бутсы с шипами. Обувка получилась легкой, но при этом защищала пальцы и сидела по ноге как влитая, а не болталась как валенки.
Бутсы Дасслеров 1920-ых годов.
Только покупать это добро у них никто не спешил. В первые годы им приходилось тупо выживать, латая в своей мастерской башмаки местным городским жителям. Стабильного навара со спортивных моделей еще не было, поэтому катастрофически не хватало кэша на нормальные материалы и технику. Поэтому занимались ремонтом обуви для жителей города, чтобы поддерживать контору на плаву.
Адольф Дасслер на фабрике
Тогда братья допетрили, что надо самим ходить по клубам по всей Германии и лично впаривать товары. Они отправляли буклеты и посылки с обувью Dassler в кучу новообразовавшихся спортивных клубов. В итоге это выстрелило, и к ним посыпались первые жирные заказы, братья смогли нанять больше работяг и загрузили фабрику работой на месяцы вперед.
Постепенно они подняли лютую волну хайпа. Обувь была такого зачетного качества, что даже самые авторитетнейшие спортивные эксперты страны проявили интерес. В их контору притопал даже аж сам Йозеф Вайцер, это был аж целый тренер олимпийской сборной Германии. Он хотел лично пощупать обувь. В итоге он с Адольфом крепко скорешился.
Йозеф Вайтцер стоит в центре между братьями с тростью.
Успех братьев рос как на дрожжах. Вдогонку еще и экономика страны потихоньку начала очухиваться. Хотя некоторые партии выходили так себе и народ возвращал обувь назад, потому что Адольф вечно экспериментил что-то над кожей и подошвами.
В 1928-ом бегунья Лина Радке выступила на летней Олимпиаде в шиповках, которые ей подарил Адольф. Она прилетела к финишу первой и даже установила мировой рекорд, что стало лучшей рекламой для фабрики Дасслеров на глазах у всего мира. Фотки Лины в этих тапках разлетелись по всем газетам. С того момента братья просекли, что самая мощная реклама, это когда чемпион обут в твои педали.
Так что в 1930-ом братья подтянули Йозефа Вайтцера в компанию на должность консультанта на постоянке, чтобы профи мирового уровня наваливал им советы, чтобы довести обувь до ума. И главное, чтобы наладить прямой коннект с атлетами, чтобы переобувать их свои кроссы.
В те годы братья Дасслеры начали клепать уже больше 30 разных типов моделей обуви сразу аж для 11 видов спорта, чтобы покрыть все категории спортсменов в стране.
А там же еще нацистская правящая грядка тогда массово приобщала народ к спорту, что привело к тому, что спрос на шмотки Дасслеров улетел в стратосферу. Их широкая линейка позволила им стать гегемоном на рынке спортивного инвентаря в Германии и вышвырнуть всех мелких конкурентов.
В 1936-ом Адольф Дасслер нелегально просочился в Олимпийскую деревню и убалтал там американца Джесси Оуэнса бегать стометровки в его обуви. В итоге этот черный бегун заграбастал аж четыре золотые медали на Олимпиаде в том году, чем прославил бренд братьев не только в Германии, но уже и по всей планете.
Оуэнс
К ним мешками посыпались письма от самых козырных атлетов со всего мира. Спортсмены приезжавшие в Германию на международные состязания, в обязаловку заруливали в Херцогенаурах, чтобы воочию поглазеть на те самые легендарные кроссы, в которых бегал Джесси Оуэнс.
Этот эпический успех заставил их расширить производственные мощности. И братья отгрохали рядом еще одну фабрику. Бизнес процветал и пер в гору как ракета, но вот между братьями, а главное межу ихними женами полыхали просто лютые терки из-за разницы в характерах.
Рудольф, под чьим присмотром обороты росли как на дрожжах, вообще не вдуплял, какого черта Адольф целыми днями с таким лютым фанатизмом ковыряется со своими кроссовками. Он тупо терял терпение, когда его братан врубал режим полного игнора коммерции, будто бабло его вообще не колышет.
А Адольфа же дико бесило хвастовство Рудольфа и его привычка орать на каждом углу. В итоге жить под одной крышей им стало ну просто нереально. Братья постоянно цапались из-за того, что не могли решить, кто тут на самом деле главный батька в компании.
После Берлинской олимпиады, когда нацисты словили дикий кураж от спорта, бизнес братьев совершил ну просто уже какой-то нереальный прорыв. К 1939-му они штамповали сенсационные 200000 пар в год. Но как только началась Вторая мировая война, золотая жила прикрылась.
Проблемы начались 28 августа 1939-го, когда немецкая верхушка ввела карточки на все жизненно важные шмотки и еду. С этого момента кроссы стали товаром, который можно было получить только по талонам, и Дасслерам пришлось на ходу перекраивать все производство.
Пока национал-социалисты нагнетали бюрократическое душнилово с переходом на новый порядок, продажи естественно упали на дно. Вскоре Дасслерам прилетел приказ и вовсе уполовинить штат работяг, и соответственно и объемы выпуска.
Контора Дасслеров еле еле, чудом даже, избежала полного закрытия во время войны, но их по полной программе запрягли под военные нужды.
Во время авианалета союзников в 1943-м Рудольф со своей семьей спустился в подвал, и в этот момент Адольф кричит такой мол, что типа опять эти грязные свиньи приперлись. Он имел в виду самолеты, но Рудольф, естественно, принял это на свой счет. Эта фраза стала для него глубокой личной обидой, которую он охотно тащил через всю свою жизнь. Он наотрез отказался верить, что это могло быть просто случайным совпадением.
После войны американцы хотели разнести фабрику Дасслеров к четям, потому что там клепали гранатометы. Но братеичкам нереально фартануло. Янки передумали, когда увидели фотки с Олимпиады 1936-го, где их черный атлет Джесси Оуэнс взял золото в даслеровских шиповках.
После этого братьям разрешили и дальше штамповать спортивный шмот. Спорт тогда считали верным способом хоть как-то подлечить нервы в послевоенной разрухе. Чтобы приободрить униженных немцев, народ массово вываливал гонять в футбол и скидывать стресс на поле, а для этого требовались целые вагоны кроссовок.
Женушки братьев продолжали бурагозить друг с другом, то на кухне, то в коридорах их общего дома. Они не могли поделить жилое пространство. Обе бабы были с яйцами и тупо не переваривали друг друга. Они регулярно капали на мозги своим мужьям, настраивая их против друг друга.
Ключевым поворотом в их терках стало то, что после войны они давай писать доносы друг на друга за работу на нацистов, чтобы в одну каску начать рулить фабрикой. В итоге Рудольфа закинули в лагерь для интернированных. А через год в 46-м его выпустили на волю.
После этого братья уже конкретно начали рвать друг друга за контроль над семейным бизнесом. При этом они, прикиньте, все еще продолжали жить в одном доме. Жизнь там превратилась в сущий ад. Рудольф постоянно срывался на брата и устраивал дикие скандалы прямо при детях. Вдобавок до него долетели слухи, что его жена вроде как, якобы даже, могла крутить шуры-муры с Адольфом. После такого они уже полностью разругались и в 1948-ом располовинили бизнес.
Адольф назвал свою контору Adidas, а Рудольф Puma. Братья собрали всех работяг во дворе фабрики и предложили каждому выбрать сторону. Работяги с обеих фабрик начали за версту обходить друг друга в барах, кабаках и прочих общественных местах города.
В тот период тренер немецкой сборной Зепп Хербергер взял и заявился на фабрику к Рудольфу Дасслеру, чтобы перетереть за поставку обуви для команды перед ЧМ. Но Рудольф включил режим важной шишки и высокомерно бортонул предложение выдавать шмот на халяву, и потребовал бабки за каждую пару.
Хербергер четыре года пытался найти других спонсоров и в итоге пришел к Адольфу, который подписался на все условия Хербергера. По мимо того что тренеру отгрузил ему бутсы бесплатно, так он еще и даже отстегивал ему ежемесячную зэпэ за советы. Благодаря этому Adidas на долгие годы стала официальным поставщиком немецкой сборной.
А в 1954-ом Адольф взял и аж сам запрыгнул в технический штаб сборной ФРГ, чтобы лично мониторить экипировку спортсменов во время турнира в Швейцарии. Адольф был просто конченным фанатиком-изобретателем, который сам лично тестил свои шиповки и плотно общался с атлетами.
Адольф и Зепп
Он во все глаза следил за состоянием обуви игроков и готовил инвентарь к каждому матчу чемпионата. Адольф хотел вовремя менять шипы на бутсах в зависимости от того, насколько сильно развезло газон от влаги.
И вот в том году в финале ЧМ в Берне против Венгрии немецкая сборная конкретно летела со счетом 2:0 и тут вдруг пошел ливень. Адольф прямо в перерыве скомандовал пацанам срочно выкинуть короткие шипы и вкрутить длинные.
В тот день мощный дождь превратил газон в болото. Но немцы уверенно носились по скользкой траве пока венгры танцевали вальс.
В итоге Германия засандалила аж три гола и буквально вырвала победу у фаворитов. Это был эпический камбэк.
По всей Германии народ вывалил на улицы. Этот триумф стал для них чем то вроде национального возрождения и концом темных лет унижений, когда их все чмырили за Вторую мировую. Тот матч вошел в историю как Бернское чудо. Газеты тогда даже прозвали Адольфа обувным батей всей нации.
После этого начался уже взрывной спрос на те самые чемпионские чудо бутсы. Миллионы челиков по всему миру захотели именно эту чудо обувь, которая к тому же была в два раза легче английских.
Рудольф был в бешенстве от успеха брата и дико подгорал от упущенной выгоды. Он был уверен что это вообще-то была его идея со сменными шипами, которые уже имелись в его модели Puma Super Atom еще в 1952-ом.
Он втирал всем что братец тупо свистнул у него идею. Но мировая пресса уже короновала Адольфа как великого сапожника нации, а Рудольф остался в тени. И Puma безнадежно отстала от Adidas.
Рудольф запульнул гневное письмо в Немецкий футбольный союз, где он обвинял верхушку в коррупции, кумовстве и предвзятости из за их плотных связей с Адольфом. Он считал, что Адольф выбил себе эксклюзивный контракт за счет того, что просто купил тренера Зеппа Хербергера, через гонорары, замаскированные под консультации.
Но этот маневр только еще сильнее ударил по репутации Рудольфа в спортивных тусах и похоронил его шансы на партнерство со сборной, которая и так уже сильно дружила с Adidas, а после этого захотела дружить еще сильнее.
На летней Олимпиаде в Мельбурне сын Адольфа Хорст на халяву раздавал обувь Adidas направо и налево. По тем временам это была вообще неслыханная дерзость.
Понятное дело, что толпа атлетов была только рада урвать качественные педали на халяву. Это был супер хитрый маркетинговый ход. Вся Олимпиада превратилась в живую витрину бренда с тремя полосками. И в итоге около 70 медалистов щеголяли в адиках. К следующей Олимпиаде атлеты уже сами вовсю рыскали того самого доброго разговорчивого немца, который раздает кроссы за просто так.
В те времена Адольф начал штамповать еще и спортивные сумки и мячи, чтобы задиверсифицироваться. Братья постоянно торчали в судах из-за прав на технологии и сливали на это тонны бабла. Они охотно обвиняли друг друга в краже изобретений. Они даже запретили своим детям здороваться друг с другом на улице.
На летней Олимпиаде в Риме спринтер Армин Хари взял золото на стометровке в шиповках Puma, но на подиум приперся в Adidas.
Армин Хари стоит на пьедестале почета Олимпиады 1960 года в Риме в кроссовках Adidas
Этот хитрожопый бегунок думал, что сможет срубить бабла сразу с обеих контор. Но Адольф пришел в ярость. Он увидел в этом гнилую попытку нажиться на вражде братьев. В итоге он не заплатил бегунку ни цента.
В шестидесятых охота за спортсменами дошла до того, что представители Puma и Adidas буквально караулили спортсменов в аэропортах с чемоданами, набитыми наличкой.
Примерно в это же время Адольф Дасслер запустил производство спортивной одежды. Те самые легендарные костюмы с тремя полосками раздули влияние компании далеко за пределы обувного рынка.
Только на одной одежде они дербанили около 40% выхлопа в Германии, что приносило гигантские прибыли с масс маркета. Конкуренции у них почти не было.
Тем временем Рудольф наладил прямые поставки обуви в американские школы и колледжи, чтобы подмять под себя молодежный рынок США, что привело к резкому взлету продаж Пумы в Америке.
На Олимпиаде в Мексике в 1968-ом вспыхнул мощный скандал вокруг модели Puma Brush. Рудольф сделал шиповки, где вместо привычных четырех или шести шипов было аж 68 мелких иголок.
Эти щетки практически вгрызались в покрытие беговой дорожки. Джон Карлос пролетел в этих щетках двухсотметровку за рекордные 19.75 секунды.
Адольф увидел это, и тут же задействовал свои связи в ассоциации атлетов IAAF. Он там доказывал, что это не обувь, а настоящее оружие. В итоге федерация бортонула эту модель ПРЯМО в разгар этих соревнований. Рекорд Карлоса аннулировали.
Для чемпионата мира 1970-го Адольф, как главный технический партнер ФИФА, выпустил мяч под названием Adidas Telstar, название означало типа телезвезда.
До этого футбольные мячи, обычно, были просто коричневыми, а Telstar стал первым в истории черно-белым пятнистым мячом, чтобы его лучше видно было по телеку и на поле и в небе. Потому что футбол транслировали на всю планету, и коричневый мяч было тяжело разглядывать на поле.
Adidas изначально создал этот дизайн как временный костыль для старых черно белых телевизоров. Они думали что когда человечество полностью перейдет на цветные телеки, то потребность в шахматной расцветке отпадет сама собой, но в итоге adidas случайно сформировала визуальный стандарт футбола. Этот дизайн стал настолько легендарным, что черно-белая сетка из пятиугольников теперь считается универсальным символом всего футбола.
В одном из матчей на том чемпионате прям перед самым стартовым свистком Пеле берет такой и просит судью чутка попожжа свистнуть, мол ему приспичило завязать шнурки. Камера крупным планом давай показывать всему миру как он такой наклоняется в центральном круге и начинает завязывать свои бутсы Puma King.
Он затянул время аж на целых несколько секунд. И миллионы людей у экранов в этот момент увидели логотип Пумы. Это был спланированный ход, за который Puma навалила Пеле 120 000 баксов (огромные кстати бабки по тем временам).
Оператору, кстати, заранее занесли на лапу, чтобы он в этот момент дал крупный план, так что никакой случайности там не было.
Пеле тогда был на столько топовым, что Adidas и Puma реально очковали его пиарить. Сыновья братьев Дасслер Хорст и Армин реально кипишевали и даже заключили «пакт Пеле», который запрещал кому либо из них подписывать контракт с Пеле из-за опасений, что это спровоцирует лютую ценовую войну за контракты, которая в итоге разорит обе конторы.
Но Puma не удержалась, их агент в итоге этот пакт тайно от Дасслеров бортанул, и в итоге Пума стала синонимом футбола на последующую целую кучу лет.
Это был просто эпик фейл для Adidas. Кузены орали друг на друга. Puma тогда отжала у Adidas огромную долю рынка. После этого продажи Пумы оттопырились аж на рекордные 300%.
Чуть позже на мюнхенской Олимпиаде Адольф выкатил новый логотип в виде трилистника, который символизировал, что бренд забурился уже на все три континента.
Хитрый сынок Адольфа Хорст заманил к себе в резиденцию Адидас самого топового футболиста планеты Йохана Кройфа и подсунул ему контракт на жирные 1.2 миллиона гульденов в 1974-ом.
Хорст прекрасно понимал что Кройф не подпишет бумагу сразу, а сначала полюбому побежит хвастаться ею перед конкурентами, надеясь выбить себе еще более конское предложение. Это была хитрая многоходовочка, чтобы конкретно обезжирить Пуму и нанести им мощнейший экономический удар. В итоге Пума повелась на развод и отсыпала овер-дохера бабла.
Йохан Кройф
В том-же 1974-ом Рудольф Дасслер в возрасте 76 лет откинулся от рака легких, который развивался с бешенной скоростью на фоне дикого стресса от вечной грызни с братом. Адольф отказался пойти попрощаться с братишкой на смертном одре, но передал, что типа якобы даже простил его, хотя на похороны все равно не явился.
В семидесятых Адидас в упор не замечала дерзкого новичка из Америки по имени Найк, который подсадил всех америкосов кайфовать от простого бега просто по улицам.
Адидасовские инженеры настолько упоролись в войнушку с Пумой, что просто не воспринимали других конкурентов всерьез. Когда Адольф наконец допетрил, что запахло жареным, он даже собрался лететь в Штаты разбираться, но было уже поздняк метаться, смерть нашла его раньше. Он откинулся в мир иной в 1978, спустя четыре года после брата, от остановки сердца, когда ему было уже 78 лет.
После того как отцы-основатели склеили ласты, их конторами продолжили рулить сыновья Хорст и Армин, которые охотно продолжили семейные терки.
Хорст был вообще хитрым жуком, он вовремя просек что лучше покупать не отдельных игроков, а вообще целиком спортивные организации. Он был гением по части забалтывания и наплодил столько связей в спортивном мире, что его называли самым влиятельным типом индустрии. У него даже в офисе висела шкура белого медведя, которую ему подогнал лично Леонид Брежнев.
Хорст втихую башлял за предвыборную кампанию Жоао Авеланжа на пост президента ФИФА в 1974-ом. Сынок Адольфа подогнал бразильцу мощнейшую поддержку в обмен на полный контроль над маркетинговыми правами федерации, чтобы превратить мировой футбол в закрытую кормушку чисто для товаров Адидас и вышвырнуть оттуда всех конкурентов. После этого судьи стали ходить чисто в адидасовской экипировке. Мячи были только адидасовские и тэдэ. Хортс буквально целые сборные стран переобувал в Адидас.
В 70-ых Adidas профукали долю на рынке баскетбола в штатах, поэтому в 1979 они выкатили баскетбольные кроссовки Adidas Top-Ten, которые были разработаны с кучей фишек на основе отзывов легенды NBA Рика Бэрри.
В рекламе даже слоган использовался: «Наука спорта». Но все эти технологические приблуды сделали обувь заоблачно дорогой, что сделало Топ-Тены символом достатка и успеха. Их начала использовать мафия Детройта.
Американский наркокартель Young Boys подтягивал подростков-бегунков 12-14 лет для продажи героина, потому что малолеток нельзя судить. Такая стратегия сделала YB чрезвычайно мощной и трудноликвидируемой бандой.
За безупречную работу и хорошую дисциплину боссы картеля баловали пацанов тем, что покупали им те самые кроссовки Adidas Top Ten, которые стоили безумные бабки.
Обычный шкет из трущоб получал на ноги шмотки, которые не мог позволить себе даже честный работяга с завода Ford. Это была присяга на верность: «Братва тебя одевает, братва тебя кормит».
В хаосе детройтских улиц главари банд издалека чекали своих. Если на углу стоит пацан в нульцевых, идеально белых Топ-Тенах, значит он в теме, он свой. К 1982 году мафия Young Boys со своей армией из сотен школьников, контролировала около 80% героинового трафика в Детройте.
В какой-то момент копы начали бусифицировать любого подростка в новеньких Топ-тенах, потому что это было 100% доказательство работы на синдикат. Предки запрещали своим отпрыскам даже смотреть в сторону этой модели, потому что это был прямой билет либо на нары, либо на кладбище. Детройт был столицей убийств США, каждый год там насчитывали по полтыщи трупов.
ФБР в какой-то момент наконец одуплилась, и поняла масштаб бедствия. И они подорвались зачищать всю верхушку мафии. Посадили аж 41 лидера. В итоге целая армия кроссовочных подростков с пушками осталась на улице без контроля хозяев.
Они выросли и превратились в разрозненные банды. И начали враждовать. Вчерашние друзья по банде убивали друг друга за право стоять на конкретном перекрестке. Если ты заходил в чужой квартал в этих кроссах, тебя могли просто превентивно завалить.
Young Boys
Однажды у турбо-запрещальщика общественника Нью-Йорка доктора Джеральда Деаса люто разорвало пердак, после того как он увидел что тысячи подростков подражают зэковской моде, таская кроссовки Adidas без шнурков.
В 1970-х и 80-х годах в Калифорнии кроссовки без шнурков стали негласным символом тюремной иерархии и принадлежности к бандам. Потому что в тюрьмах шнурки были под запретом, чтобы заключенные не вешались и не душили других. И когда бандиты откидывались на волю, они продолжали таскать кроссовки без шнурков, с высунутым наружу язычком. Это был четкий сигнал, который показывал, что человек авторитет, который либо уже прошел через систему, либо живет по ее законам.
В итоге наш турбо-активист взял и развернул аж целую кампанию против кроссовок и даже записал трек под названием «Felon Sneakers» (Кроссовки преступников). Он кричал, что пацаны, которые носят кроссовки без шнурков, и которые подражают тюремной моде, это потенциальные зэки. Они тратят последние деньги на понты вместо учебы. И именно Adidas он называл униформой смерти.
Полиция Нью-Йорка активно подцепила этот вайб, кроссовки без шнурков стали для патрульных маркером подозрительных типов. Особенно Adidas Superstar, которые было удобно носить без шнурков, и которые благодаря ракушкам на пальцах были удобными для уличных драк. Копы на полном серьезе даже верили, что банды выбирают Adidas, потому что расшифровывают название как «All Day I Dream About Stealing» (Весь день мечтаю о кражах) или All Day I Do Always Sin (Весь день я всегда грешу).
Все это привело к тому, что в некоторых школах и неблагополучных районах одежду с тремя полосками пытались даже запрещать, считая ее прямой декларацией криминальных намерений.
Эта турбо-подозрительность конкретно задела за душу рэп-группу Run-DMC, которые искренне любили модель Adidas Superstar и тоже носили их без шнурков, копируя тюремный стиль. И в 1986 году они в ответку этой общественной травле выпустили трек My Adidas, который был посвящен чисто модели кроссовок Adidas Superstar. Трек мгновенно стал настоящим вирусным хитом.
Adidas Superstar мгновенно исчезали с полок, и превратились из баскетбольных кроссовок в обязательный элемент гардероба даже для тех, кто не занимался спортом и даже для тех, кто не был бандитом. Целые кварталы покупали эти кроссовки из-за этой песни! Внезапно бандитская обувь превратилась в обязательный элемент уличной моды и стиля жизни.
У трека был простой и жесткий бит. Рэперы не пели о каких-то абстрактных вещах, они пели о том, что видели под ногами, перечисляли конкретные локации из гетто. Группа прямо в тексте говорила: «Я не чудик, я не вор, я в этих кроссах вышел на сцену перед всем миром». «Мы носим это не потому, что мы бандиты, а потому что это наш стиль, и мы в нем короли».
Это был мощный протест против стереотипов, который подхватила вся молодежь. Песня дала людям из гетто чувство гордости за их внешний вид. Она превратила кроссовки из простой спортивной обуви в знамя целой субкультуры. Для пацана из бедного района покупка новеньких Superstar была первым шагом к успеху.
У всех турбо-запрещальщиков пердак разорвало в лохмотья. Ведь они годами втирали родителям и копам, что кроссовки без шнурков, это метка дьявола и билет в тюрьму. А тут выходят Run-D.M.C и легализуют зэковский стиль в массовой культуре, и делают их самой желанной вещью. Даже для мажоров.
Когда песня стала хитом на хип-хоп сцене, об этом узнал директор Adidas Анджело Анастасио. И он посетил концерт группы в «Мэдисон-сквер-гарден».
Анджело Анастасио и Run-DMC
Во время исполнения «My Adidas» рэперы попросили многотысячную толпу поднять свои кроссовки вверх. Вид тысяч пар обуви с тремя полосками в руках фанатов шокировал руководителей Adidas.
Журнал Rolling Stone назвал песню переломным моментом в истории хип-хопа. Хип-хоп перестал быть просто музыкой для раздражения бабушек и дедушек и стал означать огромные, огромные деньги.
Самым неожиданным и статусным поклонником трека был Боб Дилан, которого этот трек торкал до глубины души. Дилан заявил, что эта музыка буквально вынесла ему мозг своей мощью и новизной, и сравнил влияние Run-DMC на культуру с опасной энергетикой первых пластинок Чака Берри.
Adidas в итоге выплатила рэперам аж целый миллион долларов. Хотя рэперы уже прославили Adidas, но бренду нужен был официальный контракт, чтобы иметь легальное право использовать их образы в рекламе и наравне бодаться с Nike, обувь которых уже вовсю таскали все банды Америки.
Это был первый случай в истории, когда спортивный бренд подписал крупный рекламный контракт не с атлетами, а с музыкальной группой.
После успеха этой песни Adidas выпустили модель Superstar Ultrastar, где внутри были вшиты эластичные резинки, которые держали обувь без шнурков. Бренд официально признал тюремный лайфхак мафии чикано и рэперов, и сделал эту фишку технологией кроссовок, чтобы фанаты могли бегать без шнурков, выглядеть авторитетами и при этом не терять обувь.
У нас в СССР с Adidas кстати тоже поговорка родилась:
— «Кто носит Адидас, тому любая баба даст»
Откуда родилась эта фраза, я подробно разобрал в отдельном посте в Max и Telegram.
В 80-ых компания Найк начала уже прям лютую экспансию на рынок спортивной обуви. Новый американский конкурент, вообще грамотно ,просто взял и вышвырнул Адидас и Пуму с насиженных мест, за счет агрессивной рекламы и жесткого урезания издержек. Найк перебросила свое производство в регионы с копеечной рабочей силой типа Пуэрто-Рико, что позволило им уронить ценники на дно. Это нанесло мощный финансовый удар по кошельку немецких производителей.
Пума тогда вообще чуть не загнулась, потому что руководящая грядка слишком сильно упоролась в дешевый ширпотреб. Они начали клепать низкосортный шмот для супермаркетов. И это моментально обнулило престиж бренда в глазах серьезных спортсменов. Пока Найк и Адидас захватывали рынок всякими, наоборот, продвинутыми фичами и дорогим маркетингом, Пума медленно протухала и к началу девяностых накопила просто гигантские долги.
К 85-му Пума столкнулась уже с катастрофическим обвалом продаж в Штатах. Убытки тупо прятали от инвесторов, а там такие убытки, которые грозили опрокинуть вообще весь бизнес. Контора была уже на грани полного банкротства.
Вдобавок в 87-ом Хорст Дасслер публично высмеял всю эту ситуевину. Он ехидно втирал, что Пума судорожно ищет покупашку, готового проглотить все их нераскрытые дыры в бюджете. После такого репутационного удара контроль над Пумой перешел к Дойче Банку, тому самому заваливал их кредитами.
В итоге семейка Дасслеров полностью профукала свою компанию. Банкиры заставили Армина свалить из компании, а на его кресло усадили какого-то Ганса Войчецке, у которого был дикий опыт в спортивном бизнесе.
Когда он начал копаться во внутрянке Пумы, там вскрылся ну просто лютый трэш, и всякие мутные операции, и какие-то странные расходы и долги в офшорах. Еле-еле вообще компанию вытянули со дна. И в 1989-ом ее за сущие копейки слили какому-то холдингу Cosa Liebermann. А на следующий год Армин откинулся от рака поджелудки на 61 году жизни.
Армин Дасслер
А Хорст Дасслер откинулся на 51 году жизни, тоже от рака, только двумя годами ранее в 87-ом. Его внезапная кончина лишила Адидас мощного вожака и спровоцировала затяжной кризис власти внутри корпорации из за терок между его сестрами и топ менеджментом.
Пять сестер Хорста вцепились друг другу в глотки, пытаясь отжать доли контроля над Адидас. Такое коллективное руководство без единого лидера привело к бесконечному душнилову и спорам между родственниками даже по самым копеечным административным вопросам.
Сестры залезли внутрь бизнеса и быстро допетрили, что Адидас реально стоит на краю пропасти. То что они там накопали, повергло их в шок. Они поставили рулить процессами Альберта Хенкеля, чтобы тот навел порядок, хотя челик вообще не вдуплял в в этом, а компания тем временем шла на дно как Титаник. В итоге Хенкеля поперли. Тысячи сотрудников вышвырнули на мороз.
Сестры Хорста
Вся внутренняя структура Адидас воевала сама с собой, подразделения конкурировали друг с другом, вместо того чтобы обгонять конкурентов. Сестры Хорста в рамках зачистки старой гвардии уволили всех преданных союзников своего брата из высшего руководства. Массовый исход опытных спецов оголил ключевые участки бизнеса и оставил корпорацию беззащитной.
К 89-му сестры Дасслер осознали, что вывезти такие гигантские долги им самим не под силу, и начали втихаря перетирать с инвестбанками, чтобы слить свои доли хоть какому-нибудь покупателю. Слухи о продаже Adidas добили моральный дух работяг и спровоцировали массовый исход талантливых сотрудников к главному врагу Найк.
Огромный ассортимент шмоток, который когда то был главным козырным преимуществом, теперь тупо душил компанию. Какой-нибудь склад мог быть весь забит под завязку неликвидным хламом, например горой обуви для кёрлинга.
Некоторым спортсменам продолжали платить даже после того, как те завершили карьеру. Плюс вскрылись мутные выплаты вообще каким-то левым челикам чисто по блату.
Пока Найк отжимала рынок своими воздушными подошвами и Майклом Джорданом, Адидас погрязла в попытках починить саму себя. Особенно хреново дела шли в американском филиале, который безупречно генерил одни сплошные убытки, там за десять лет доля рынка рухнула с королевских 70% до жалких 5%.
Адидасу требовалось резко нарастить кэпэдэ, но на это нужно было много бабла, которого не было. Сестры и дети покойного Хорста бодро летели к тотальному коллапсу. Семейка глядела как их родня по ту сторону реки осталась без Пумы у разбитого корыта, и поэтому мечтали поскорее сбагрить компанию какому-нибудь лоху, чтобы урвать хоть какие-то крохи. Но долгое время на этот протухший актив никто не клевал, пока им не подфартило и на горизонте не нарисовался французский инвестор Бернар Тапи.
Бернар Тапи, бывший продавец телевизорами, поднял свое несметное бабло на перепродаже банкротнувшихся контор во Франции. Он ставил их на ноги и сливал дальше с жирным наваром. Этот тип дико фанател по спорту, так что Адидас идеально вписывался в его планы, потому что ему охота было ворваться на глобальную арену, и юзать легендарный бренд в своих политических и финансовых мутках. Он жаждал выхватить лучи славы, за счет авторитетнейшего немецкого бренда, хотя сам он вообще ни черта не вкуривал за производство шмоток.
На тот момент он и сам не то чтобы пух от наличмана, поэтому набрал кредитов, чтобы выкупить Адидас. В 1990-ом сварливые сестры Дасслер за сущие копейки слили наследие отца мужику, которого в глаза даже никогда не видели. Им было глубоко плевать на все, они выставили только одно супер важное требование, пожизненную скидку на продукцию Адидас, чем заставили остальных участников сделки ржать до посинения.
Новость о сделке повергла всю Германию в шок, ведь для немцев это означало потерю почтенной компании-символа, которая уплыла в руки какому-то мутному французскому типочку.
Тапи тем временем словил дикий кайф от постоянного внимания к нему в СМИ. А вот работяги были куда менее в восторге от нового босса лягушатника, может он и был мастером по перепродаже активов, но как управленец оказался полным нулем. Под его чутким руководством контора продолжала генерить убытки ошеломительными темпами. Компания и так была на дне днищщенском, а тут еще и Тапи с низу постучал.
Эта сделка поставила жирную точку в эпохе семейных владений. Вот такой вот, какой-то ну просто дикий парадокс судьбы, ведь обе династии, Адидас и Пума, которые десятилетиями рвали пополам себя, свой родной город и весь мировой спорт, просрали свои империи практически синхронно.
Многолетняя грызня настолько сожрала внутренние ресурсы обеих семеек, что они тупо не заметили, как мир вокруг изменился и наглые конкуренты отжимали со всех сторон долю рынка.
Эта вражда истощила все их запасы досуха тем, что они создали как-бы параллельные вселенные, где каждый чих братана-соперника требовал немедленной и часто дико нелогичной ответки в плане затрат. Вместо нормальной игры в долгую Адольф и Рудольф сливали конские бюджеты на переманивание одних и тех же атлетов, раздували штаты юристов для бесконечных патентных войн и блочили любые совместные городские проекты чисто ради личной мести.
Эта упоротость на взаимном уничтожении ослепила и их наследников, которые со всей дури продолжали бодаться за старые идеалы своих папашей, не замечая как конкуренты отжимали у них рынок за счет новых технологий и маркетинга. В итоге к 80-ым обе фирмы настолько раздули свои расходы, и настолько протухли внутри бюрократически и эмоционально, что стали легкой добычей для инвесторов.
А знаете, с чего все началось-то? Какова реальная изначальная причина? Еще в 1934 году обе семейки с их родителями поселились вместе в одном большом доме. Это само собой привело к теркам между их женами. Как оно часто и бывает, дележка личного пространства и совместное обитание между бабами всегда приводит к войне.
Братья так и не врубились в эту простую истину, что для хороших отношений нужна дистанция. В итоге конфликты нарастали и нарастали до бесконечности. Женушки кудахтали между собой и стравливали своих мужей друг с другом, что в итоге вылилось в полвека соперничества и в досадную потерю контроля над обеими компаниями.
В 1991 году Адидас уверенно продолжала пребывать в глубочайшем кризисе. И пока Бернар Тапи сидел во Франции и с каким-то неистовым энтузиазмом плодил глупые идеи, оставшиеся в Германии менеджеры, те, которые были еще преданны духу бренда, взяли и подтянули аж самого Питера Мура и Роберта Штрассера, тех самых легендарных типков, которые до этого создали Эйр Джорданы для Найк. Ирония в том, что бывшие враги вдруг приперлись спасать конкурента.
Они когда пришли в Адидас, они как в свое время Адольф сразу вкурили как можно оживить бренд. Ведь бренд легендарый, просто оказался в протухших руках.
Они взяли и выбрали странный хирургический зеленый цвет под названием Саб Грин, ну чтобы вообще не ассоциироваться с тогдашней модой. Для линейки «Эквипмент» Мур замутил три полоски под углом, типа они имитируют гору. Позже эта иконка стала основным логотипом Adidas.
Эти спортивные костюмы шили из неубиваемого нейлона и хлопка. Никаких лишних деталей, только то что реально нужно атлету. Вместо того чтобы бегать за молодежными трендами, Адидас в итоге выкатили этот новый суровый и честный продукт по не кислому ценнику с жирной маржой.
Эта одежда стала символом статуса, профессионализма и перезагрузила бренд. В итоге линейка принесла солидные продажи, и, можно сказать, даже спасла компанию от глубокого финансового пике.
В 1992 году, как только Тапи запрыгнул в кресло министра, на него посыпалась целая охапка скандалов, самым жестким стало уголовное дело о растратах. Он потерял поддержку банков и на Адидас снова повесили табличку «Продается».
Новым хозяином и главой Адидас стал Роберт Луи-Дрейфус. Будучи давним фанатом спорта, он знал историю компании вдоль и поперек. Он вытащил Адидас из комы и постепенно вернул былое величие. Дрейфус выветрил всю бюрократическую плесень и в 1995 даже вывел контору на биржу. Но со временем Адидас снова начали обрастать жирком и расслабили булки.
Роберт Луи-Дрейфус
В 90-х метал-группа Korn буквально вшила адидасовский шмот в свое ДНК. Джонатан Дэвис со всей своей ню-метал грядкой постоянно светились в костюмах с тремя полосками. Причем это не был какой-то проплаченный пиар. Дэвис просто на дух не переносил этих вычурные сценические шмотки старых протухших рок-групп, которые как клоуны скакали на сценах в каких-то кожаных лохмотьях и цепях, а он кайфовал по прикидам чисто обычных пацанов из бедных кварталов.
Поэтому и фанаты ихние тоже таскали Адидас. Пик всей этой движухи случился в 1996 году, когда они публиканули трек A.D.I.D.A.S., который расшифровывался как All Day I Dream About Sex, и который стал мировым хитом.
Музыканты по факту дарили бренду ну просто миллионные охваты среди молодежи, которой было хоть и насрать на спорт, но зато они поклонялись ню-металлу. Но боссы Adidas в то время были дико зашоренными и неповоротливыми.
Когда менеджеры Korn предложили им замутить колабу, Адидас просто бортанула их, мол, мы тут вообще-то про спорт, а не про музыку. Верхушка Адидаса свято верила, что если они подружатся с отбросами общества и маргиналами, которые поют про детские травмы и запрещенку, которых слушают одни вонючие школьники, нищеброды, бичи и наркалыги, то это испоганит их светлый благородный, чуть ли не даже святой, спортивный имидж.
Джонатан Дэвис воспринял это как личное оскорбление, ведь они по сути на халяву пиарили Adidas, а их просто кинули. Зато Puma моментально просекла фишку и подкатила в 1998 к ребятеичкам с контрактом аж на 500 штукарей, что для тех времен было огромным баблом.
Пума проявила пацанам уважение. Компания вкурила, что наоборот, всякие маргиналы и неадекватные школьники, это наоборот огроменный кусок рынка. Их-же много. В итоге Korn переобулись.
Музыкантов завалили халявным шмотом, оплачивали туры и сняли в рекламе аж для супербоула аж на 6 мультов. Фанаты переоделись и всеми забытая Пума вновь вышла из тени Adidas и Nike в США. Адидас после этого одуплилась, что просирает огромный рынок и подорвалась убалтывать другие ню-метал группы, и заколабились в итоге аж с Limp Bizkit в 99-м.
Когда Адидас захантила молодого Коби Брайанта, будущую звезду НБА, они сразу вбили себе в бошки, что слепят из него нового Джордана.
Сначала они клепали ему обычные именные педали. Но рынок кроссовок тогда знатно протух, все модели были удивительно похожи друг на друга, и выглядели как какое-то одинаковое сплошное уныние. Поэтому Адидас решили сварганить что-то революционное, продукт будущего, где спорт, высокая мода и хай-тек смешаются в один безумный коктейль.
И вы не поверите, они скопировали для дизайна кроссовок дизайн тачки Ауди ТТ.
Эта колымага, когда вышла в 98-ом, реально взорвала всем тыквы. Она перевернула представление о дизайне своим футуристичным видом.
В итоге модель Adidas The Khobe, которую выкатили в 2000-ом, буквально копировала формы этой Ауди. Но эти кроссы получились настолько космическими и неуклюжими, что народ сразу окрестил их утюгами и тостерами. Они были широкие, плоские, монолитные, без швов и деталей, как кусок бетона.
Коби поначалу вроде как воодушевился дизайном, но быстро разочаровался, ибо играть в этих шлакоблоках было ну просто дико неудобно. Но дизайнерам было глубоко плевать на его фидбек и хотелки. Они словно оглохли и использовали его как живой манекен, который должен бегать в арт объектах.
Когда Адидас выкатили The Kobe 2, которые были похожи уже вообще на какие-то луноходы, Брайант окончательно вышел из себя. Эти луноходы были тяжелые и неповоротливые. Еще более нелепые и абсурдные. Даже те шлакоблоки вдруг показались на их фоне верхом комфорта.
Коби был фанатиком продуктивности, и его терпелка окончательно лопнула. Поэтому он взял и решил, что с него короче хватит, и за безумные для того времени 8 мультов зелени, выкупил свою свободу (контракт) у Адидас и свалил в Найк. Там ему сразу подогнали целую лабораторию обуви и контракт аж на 40 лямов за на 5 лет работы.
Работая с Найк Коби заметил, что все вокруг бегают в высоких ботах, мол, якобы иначе щиколотка разлетится в труху, но это была просто иллюзия защиты. Поэтому Найк взяли и забабахали ему низкие кроссы как футбольные бутсы, чтобы он мог резче менять направление. После этого вся индустрия постепенно одуплилась, и тоже постепенно переобулась. Сейчас добрая половина лиги гоняет в низкой обуви.
Через 14 лет после ухода из Адидас, когда его кореш по команде Лейкерс Ник Янг притащил Коби модель Адидас Крейзи 8 на подпись, Брайант просто взял и швырнул их в мусорку. И сказанул мол «Я не буду подписывать этот кал, иди купи нормальные кроссы, тогда и потолкуем».
В конце 90-ых батя японского деконструктивизма Йоджи Ямамото, с некоторой усталостью в сердце вдруг ощутил, что высокая мода совсем оторвалась от реальности.
Он наблюдал за людьми на улицах Нью-Йорка и Парижа и заприметил, что народ на улицах все чаще миксует классические пальто с кроссовками.
И вот Ямамото своей пронзительной думалкой взял и решил, что ему охота кроссовки для его подиумных коллекций. Сначала он подкатил к Найк, но те его тупо отшили. Тогда он набрал Адидас. К его превеликому удивлению, немецкий гигант не стал ломаться и выдал горячее и даже бодрое Да. Йоджи хотел создать нечто, что будет защищать туловище как броня, но при этом даст телу двигаться максимально свободно.
В 2002-ом на неделе моды в Париже он выкатил первую совместную коллекцию Y-3. Название расшифровывается так. Y — это сам Йоджи Ямамото. 3 — это те самые три полоски Адидас.
Для индустрии это был лютый шок. До этого момента спортивные бренды клепали шмотки чисто для спортсменюг, а маститые дизайнеры высокой моды чмырили кроссовки и считали их обувью для бичей. Ямамото же затащил на подиум спортивку и технологичные ткани, облачив все это своим фирменным черным цветом, замороченным кроем и футуристичными силуэтами из какого-то далекого будущего.
Кроссовки Qasa с массивной подошвой-трубой стали настоящим символом стиля для всяких техновизардов и городских ниндзя. Была еще модель Pureboost, у которой подошва напоминала пенопласт и печаталась она из жидкой смолы на 3Д-принтере.
Qasa
До Y-3 мода была жестко поделена на два царства, элитную и уличную. Но Йоджи Ямамото и Адидас стерли эту границу. Сам Йоджи стал иконой, а Адидас начали банчить своими тремя полосками по оверпрайсу. И кстати, стоит курсануть вас, что в 2016-ом Йоджи вместе с Адидас даже выкатили космические комбезы для пилотов Вирджин Галактик.
В 2006-ом жители Херцогенаураха наконец забили на вечную грызню и стали по-человечески общаться с работягами из обеих контор. Столетние обиды растаяли.
До этого, в годы самого лютого махача, маразм крепчал до такой степени абсурда, что если ты работал в Adidas, то ты был обязан стричься в адидасовской парикмахерской, глушить пивас в адидасовском баре и отдавать своих отпрысков в футбольную секцию, которую спонсировал Адидас. Иначе риск вылететь с работы становился более чем реальным.
В 2009 сотрудники обеих фирм даже замутили футбольный матч, дабы утрясти все непонятки, ну чтобы как-бы символически примирить две стороны спустя 60 лет раскола, чтобы прямо на глазах у мировой прессы и местных жителей окончательно обнулить вражду брендов.
В 2012-ом Adidas вместе с эксцентричным дизайнером Джереми Скоттом чуть не совершили корпоративный суицид. Они заанонсили баскетбольную модель JS Roundhouse Mids, это кроссовки с ярко-желтыми пластиковыми кандалами для фанатов Скотта.
Adidas выложила промо-фотку в соцсетях, и все вдруг захлебнулись от ярости. Поскольку в баскетбол в Америке шпилят в основном черные ребята, то есть главные пакупашки этих шмоток, поэтому этот мув выглядел как издевательство, подразумевая прямой отсыл к рабству и каторге. Ребятеички в комментах буянили мол вы чо черти совсем там берега попутали, предлагая купить кандалы за 350 баксов?
Сам дизайнер вообще-то вдохновлялся плюшевой игрушкой-зверьком из 80-х. Он просто хотел замутить прикольный панк-рок аксессуар. Он вообще не думал о рабстве.
Но америкосы-же обожают смаковать чувство вины за прошлое. И давай со всей дури обижаться на самих себя. Поднялся такой вой среди турбо-обиженок, что туда подтянулся аж даже сам преподобный Джесси Джексон, который назвал это аж плевком в человеческое достоинство.
К нему подсосались всякие профессора истории и всякие правозащитники, которые орали, что дизайнерское видение не может служить оправданием для использования символов угнетения. Ясен пень, CNN и крупные газеты подхватили этот кипиш, и уже все вместе давай еще сильнее, уже прямо со всей дури, обижаться на самих себя.
Для Adidas это стало нереальной пиар-катастрофой. На них, естественно, навесили ярлык отбитых расистов. Компания поначалу пыталась отнекиваться, мол вы чо ребятки, это-же просто искусство. Но когда уже запахло бойкотом всего бренда во всей Америке, Адидас пришлось дать заднюю и бортануть релиз за несколько дней до старта, а уже произведенные тысячи пар уничтожили.
Эта история показывает, что мы вошли в эпоху, где власть теперь принадлежит обиженкам, когда небольшие группы в интернете влияют на целые корпорации. Кстати, я вообще очень сильно ОБИЖЕН, что вы все еще не подписались в мой Max или Telegram.
Ведь у меня тоже куча турбо-запрещальщиков, вы только в комментарии загляните, там просто ад творится, все со всей дури хотят чтобы я начал писать изысканные, супер нежные интеллигентные текста. Чтобы я мог продолжать и дальше делать истории в СВОЕМ стиле, подпишитесь в Max или Telegram.
В 2020 году Puma тоже знатно вляпалась в историю со своими кроссами Storm Adrenaline, которые вызвали лютый хейт. Особо глазастые покупашки заприметили, что если глянуть на кроссы сверху, то черные замшевые вставки на белом фоне ну прям пугающе походят на Адольфа Гитлера.
При определенном ракурсе сочетание замшевых накладок на носке и язычке складывается в четкий силуэт, косая челка и те самые узнаваемые усы метлой. Сходство было настолько криповым, что интернет-обсуждальщики моментально взорвались, а диванные критики давай во всю глотку чмырить бренд в скрытой пропаганде нациков.
И до кучи вспомнили тот факт, что батя Пумы Рудольф Дасслер активно тусил в нацистской партии, а его заводы во время войны клепали гранатометы для Вермахта.
Хотя дизайнеры просто пытались сделать вайб ретро-стиля 90-х, а сходство, это чисто «эффект парейдолии», ну, это типа, когда мозгу всюду мерещатся знакомые рожи, (когда мозг видит знакомые лица в неодушевленных предметах), ну, короче просто плод воображения.
Но Puma решила не испытывать судьбу, и на всякий случай, чтобы не просрать репутацию, по-быстрому свернули производство этой расцветки и бортанули все отгрузки в магазы, чтобы не баламутить скандал и не мозолить нежинкам глаза лишний раз.
Но перекупы подорвались выставлять эту модель на eBay с пометкой «ботинки Гитлера» по оверпрайсу, играя на любви коллекционеров ко всяким скандальным и редким вещеичкам.
До Адидаса Канье Уэст сотрудничал с Найк, но ему дико хотелось творческой свободы, и, что важнее, он хотел отхватывать процент с продаж. Но Найк наотрез отказались башлять музыканту. Жирные контракты они приберегали чисто для спортсменов типа Майкла Джордана.
В итоге он ушел в Адидас, потому что те кинули ему беспрецедентное сочное предложение, полный контроль над дизайном и долю от выхлопа. И в 2015-м они выкатывают на рынок нереально мягчайшие Yeezy Boost 750, а следом легендарные 350-е. И мир просто прорвало. Очереди за ними растягивались на километры.
Линейка Yeezy давала Адидасу по 1.2–2 ярда баксов выручки в год, это где-то аж почти 10% от всего дохода бренда. Канье стал миллиардером, а Адидас вдруг снова стали считать имбовым брендом, который на равных бодается с Найками в Штатах.
Но к 2022 году их отношения стали резко деградировать. Канье прилюдно предъявил боссам Адидаса за то, что те крысят его дизайны и штампуют похожие, но супер дешманские модели.
Еще он орал, что Адики принимают решения за его спиной, не спрашивая его мнения. Канье постил мемы, разводил лютый срач в соцсетях и даже требовал место в совете директоров. Адидас помалкивала, потому что понимала, как плотно они сидят на игле его продаж.
Точкой невозврата стали антисемитские высеры Канье. Он ляпнул, что евреи виноваты во всех его бедах и вообще сговорились его уничтожить. А еще выяснилось, что Канье без ума восхищается Гитлером и нацистами.
Адидас в итоге порвали контракт, оставшись с горой кроссовок на 1.2 миллиарда баксов, которые нельзя было ни продать, ни сжечь без грандиозного скандала. Это стал величайший финансовый эпик фейл в истории спортивного шмота. В 2023-м из-за всей этой ситуевины компания официально фиксанула убыток впервые аж за тридцать лет.
А в 2026-м Канье взял да и покаялся за все. Он выкупил аж целую полосу в Wall Street Journal и запульнул туда заголовок мол: «Тем, кого я обидел».
Это была реальная сенсация. Он написал мол, что в общем-то, это как бы и не совсем его косяк, просто у него купол тогда конкретно сорвало. Просто, биполярка заставила его потерять связь с реальностью и сотворить всю эту позорную дичь.
Мои истории обычно набирают много просмотров, но выхлоп на донышке, а труды титанические. Чтобы я не сдулся и продолжал дальше радовать вас историями о разных компаниях в такой же подаче, подпишитесь пожалуйста в телеграм или Max.
