Серия «Истории компаний»

В один миг его погоны и форма превратились в никому не нужные тряпки, и мужику пришлось нырять в гражданку в рыбацкий городок Шэньчжэнь, где уже давно батрачила его баба.

Эту же историю, но в нейтральной подаче, можно почитать тут или посмотреть видео.

А самое интересное то, что этому городишке буквально только-только что прилепили статус Особой Экономической Зоны, поэтому барыжничество и коммерция уже перли там с какой-то внатури дичайшей скоростью.

Небоскребы там будто выпрыгивали из земли словно бамбук после радиоактивного ливня, будто кто-то украл у Бога чит-коды на строительство. Шэньчжэнь задумывали как чисто наглухо запечатанный шлюз между социалистичеким Китаем и протухшим внешним миром. Этаким пылесосом чтобы высасывать кэш и технологии из Гонконга, который тогда все еще сидел под британской крышей и поэтому продолжал фурычить по законам чисто капитализма.

Эта буферная зона позволяла заморским инвестициям и всяким западным продвинутым технологичным приблудам сначала аккуратно впрыскиваться в строго контролируемый вот этот типа загон, чтобы капиталистическая моральная зараза случайно вдруг не просочилась в священный и великий Китай.

Пекин тогда со всей дури кипишевал, что вместе с западным баблом и железом на них расплескается всякая вот эта шняга, которую чинуши клеймили духовной гнилью: буржуазная идеология, частная собственность, всякие профсоюзы и забастовки, свободные СМИ, попса, казино и шлюхи. Короче полный букет капиталистической грешной заразы.

Поэтому эту Особую Зону буквально внатури наглухо отгородили от остальных провинций колючей проволокой, а на каждом выходе посадили суровых вояк-проверальщиков, чтобы они чекали каждую мышь. Обычный рандомный челик из соседней провинции не мог просто так взять и припереться в Шэньчжэнь.

Чжэнфэй знатно ахриневал от увиденного в этом городе и от его дикого вайба, потому что обычные работяги там заколачивали аж в два раза больше капусты, чем ему отпрыскивали как военному инженеру. Он впервые в жизни забурился в настоящий супермаркет и впервые отхлебнул Пепси, которая как раз сходила с конвейера первой совместной фабрики с америкосами.

Для Чжэнфэя это был даже не город, а какой-то потусторонний мир, слепленный из одних сплошных чудес. Но за всем этим детским кайфом где то в глубине его души вдруг заныкалась лютая тревога, ведь перед чуваком открылась совершенно новая реальность, и он не понимал наверняка, вывезет ли он вообще такой дикий темп.

Он даже мысленно втирал сам себе, что люди его возраста — это самые днищенские и неадаптированные старые бестолочи, потому что они вообще ни черта не шарили в компах и не могли связать двух слов по-английски. Репа у них была тормозной. А Шэньчжэнь принадлежал чисто молодняку. Это было место, где можно было поднять целые миллионы буквально из воздуха, но только если ты умел быстро перепрошить свою башку и если у тебя хватало духу не очковать перед новым.

Чжэнфэй устроился замдиректором по закупкам в Shenzhen Nanyou Group. Хотя у него вообще не было никакого опыта в этой теме, он урвал эту должность благодаря своей женушке, чьи связи имели ого-го какой вес в городе.

И в один прекрасный день к Чжэнфэю подкатил какой-то торгаш, который затарил у компании партию импортных телеков и электронных девайсов, и не отбашлял ни копейки и тупо испарился вместе со всем товаром.

Чжэнфэй ему поверил. Он как последний дятел подписал все бумажки еще до того, как получил фул-оплату, и в итоге компания въехала в убыток аж на целых 2 миллиона юаней.

В итоге в 1987 году его с позором вышвырнули с работы. В коммунистическом Китае это было куда хуже обычного увольнения, потому что косяки такого масштаба намертво впечатывали в личное дело. На практике это означало, что он практически просрал любой более-менее реальный шанс еще хоть раз еще запрыгнуть на какую-то руководящую должность в госсекторе.

Вдогонку у него еще и отжали государственное жилье и обязали выплатить около 200 тыщ юаней, чтобы хотя бы частично перекрыть ущерб, который он набедокурил. Идти было тупо некуда, поэтому Чжэнфэй с двумя отпрысками переселился в разваливающийся барачный клоповник, который был размером от силы около десятка квадратных метров. На этой микроскопической площади ютились его пожилые предки вместе с братьями и сестрами. Спали они прямо на полу, а хавчик готовили на балконе, потому что больше делать это было попросту негде.

Его Жена, ясен пень, свалила от него, ведь он в глазах всех окружающих опустился на самое днище. Ведь она-то была дочерью аж самого Мэна Дунбо, высокопоставленного чинуши, который когда-то был даже аж целым вице-губернатором провинции Сычуань. Кстати если бы не этот влиятельный шишка-тесть Чжэнфей наверняка оказался бы на нарах.

Оказавшись раздавленным на самом дне жопы, Чжэнфэй взял и 15 сентября 1987 года зарегал в Шэньчжэне собственную контору, имея в кармане стартовый капитал всего в 21 тыщ юаней, которые он насуетил и наскреб у пятерых каких-то знакомых, которые какого-то лешего взяли согласились вместе с ним вписаться в эту дикую авантюру. Назвал он эту лавочку Huawei, что означало вроде как «Китайский успех», но это не точно.

Первое время контора банчила вообще всем подряд. В ход шли и воздушные шарики, и системы пожарки, и даже толкали какие-то БАДы. Но потом Жэнь совершенно случайно где-то как-то пронюхал, что спрос на малюсенькие частные телефонные станции тогда вдруг начал расти просто с какой-то бешеной скоростью. Эта ниша буквально вдруг закипела.

Huawei тут же подорвалась перепродавать простые телефонные коммутаторы. Конкуренция на этой поляне тогда была просто лютая, однако сама индустрия мутировала тогда настолько стремительно, что железяки превращались в тухлый неликвид практически мгновенно. Поэтому вот эта вот сумасшедшая динамика, как ни парадоксально, как раз открыла окно возможностей для такого ноунейма, как Huawei.

Компания запартнерилась с гонконгским поставщиком Hongnian, который стал подарком судьбы, потому что давал жирную маржу и, что самое главное, разрешал башлять им уже после реализации товара. Для бизнеса, который постоянно висел на волоске от безденежья и буквально задыхался без кэша, такие роскошные условия оплаты стали настоящим спасительным кругом.

Huawei давай со всей дури впаривать телефонные станции всяким офисам, госучреждениям, больничкам, отелям и заводам. В итоге за считанные месяцы после старта молодая контора уже тупо захлебывалась от этого гигантского наплыва новых заказов.

А в 1989 году Huawei взяла и начала уже сама собирать свой собственный коммутатор BH01 из чужих комплектующих. Эта бандура была размером примерно с микроволновку, тянула всего 24 телефонные линии, а качество у нее было, если без прикрас, просто сказочно тухлым.

Кореша Жэня активно убалтывали его не лезть в производство. Потому что в те годы в Шэньчжэне каждый нормальный челик, который хотел поднять серьезные бабки, либо спекулировал акциями, либо занимался перепродажами, а производство это уже огромный риск.

Но как оказалось простая перепродажа тоже была рискованной, потому что в 1991 году тот самый гонконгский поставщик взял и в один миг бортонул Huawei все поставки. По одной версии, там просто сменились хозяева, а по другой они прозрели, и начали видеть в Huawei будущего грозного конкурента и решили придушить угрозу до того, как она наберет силу.

И вот ту Huawei внезапно оказалась в дикой ситуевине. Клиентульки по-прежнему выстраивалась в очередь, а продавать-то уже было тупо нечего. Склад опустошился за считанные дни. Тот стабильный поток баблишка, который шел с перепродаж станций и кормил команду из нескольких десятков человек, просто испарился за одну ночь. Чтобы хоть как-то заткнуть дыры по аренде и зэпэ, Жэнь Чжэнфэй в полной панике побежал занимать бабки у нелегальных ростовщиков под конские проценты, рискуя всем своим будущим чисто чтобы выиграть для компании еще немного времени.

Каждый юань тогда был буквально на вес золота. Чжэнфэй вместо нормального транспорта как последний бичара педалировал по городу на старом убитом велике. А когда нужно было перетереть с поставщиками, он коннектился с ними через уличный таксофон, потому что содержание собственной телефонной линии стало для конторы непозволительной роскошью.

Молодые инженеры Хуавэй пахали по шестнадцать часов кряду в адской духоте. Душный офис одновременно служил им и кухней, где бурлили чаны с лапшой, и складом, где по углам были разбросаны целые горы печатных плат и всякой электронной требухи. Кондеров, естественно, вообще не было, только пара каких-то полудохлых вентиляторов, которые вяло гоняли горячий воздух по кругу. И когда жарища становилась совсем невыносимой, пацанчики просто заскакивали под ледяной душ, и сразу обратно к своим столам.

Чжэнфэй превратил Хуавэй в самый настоящий военный лагерь, где инженеры как преданные солдаты ишачили днём и ночью, независимо от окружающих условий. Когда кого-то накрывала лютая усталость, он просто рушился на матрас, отрубался на несколько часиков, а потом вдруг резко подрывался обратно продолжать пахать, будто ничего и не было. Из этой бешеной движухи вылупилась в итоге та самая знаменитая «матрасная культура» Huawei. Один инженер вообще доишачился аж до того, что у него начала отслаиваться роговица глаза, и ему пришлось срочно падать на операционный стол.

И вот в 1991-м они выкатили первый полностью уже самостоятельно ими спроектированный коммутатор Huawei BH03. В отличие от всех предыдущих, он фурычил уже на собственной архитектуре и своем софте и тянул аж целых 48 телефонных линий. Именно он принёс компании первые по-настоящему жирные бабки. Продажи в итоге оттопырились примерно до ста мультов юаней. И  во многом именно он вытащил Huawei из банкротства. Только вот этот BH03 был аналоговым, а вся телеком-индустрия на бешенных скоростях мчалась уже в цифровую эпоху.

Аналоговая шняга годилась разве что для мелких деревенских сетей да скромных контор, потому что коннектила максимум от 24 до 48 абонентов. А чтобы пробиться в мегаполисы и заграбастать жирные госконтракты, требовалось кое-что помощнее. Поэтому в Huawei решили с нуля состряпать уже цифровой коммутатор, способный держать тысячи телефонных линий.

Однако прототип постоянно ловил жесткие технические затупы и глюки, а у команды тупо не хватало скиллов, чтобы быстро размотать все эти косяки. Система намертво висла по причинам, которые никто не мог одуплить. Звонки сбрасывались прямо посередине базара. А печатные платы во время тестов и вовсе натурально вспыхивали ярким пламенем.

Тем временем Чжэнфэй уже выгреб из карманов абсолютно все юани до копейки, а счета компании продолжали стремительно улетать в глубокий минус.  Сотрудники неделями сидели без зэпэ. Чжэнфэй заложил последнее имущество и набрал долгов под дикие 30% годовых чисто чтобы проект хоть как-то держался на плаву. На одном из собраний Чжэнфэй встал перед своими инженерами и вывалил им лютый тэйк: «Если этот проект загнется, я просто выброшусь из окна. Ну а вы пацаны уже сами думайте, куда вам дальше двигаться».

Он даже ввел тему, по которой пол зэпэ сотрудникам выдавали акциями. Чжэнфэй верил, что совладение зарядит людей мотивацией получше любых бабок. Чтобы каждый инженер четко выкупал, что любой триумф или провал Huawei — это его личный расклад, и эта вера в итоге заставила их биться  бодро за результат куда жестче, чем просто за наличман.

Чтобы смыть остатки канифоли и флюса после ручной пайки первых плат для цифрового коммутатора, инженеры Huawei прямо в раковине офисного толчка отшаркивали каждую плату спиртом и обычными зубными щетками.  Сам коммутатор ожил в самый последний возможный момент. И наконец-то в 1993 году Huawei выкатила модель C&C08.

Это был ультрасовременный цифровой АТС, способный коннектить аж до 2 000 телефонных линий, и при этом он стоил примерно аж в трое дешевле конкурентов.

И все равно китайский рынок телекома плотно контролили такие гиганты, как Ericsson и Motorola. Одной лишь низкой цены было недостаточно, потому что высокопоставленные чинуши уже были уболтаны мощными западными корпоратами. Откаты там превратились в нативную норму. Чиновникам устраивали роскошные загранпоездки и дарили люксовые тачилы, а их отпрысков на халяву отправляли учиться в Европу и США.

Жень Чжэнфэй ответил на эту суровую реальность знаменитой военной доктриной Мао Цзэдуна о взятии городов через деревни. Вместо того чтобы сразу лезть с разбега на самые жирные рынки, он запульнул своих продаванов по глухим деревням, где крысы шныряли по стойкам с оборудованием и перегрызали кабели с пугающей регулярностью, и где нестабильное электричество в миг ушатывало всю электронику.

Инженеры Huawei давай перепиливать железо ровно под эти адские условия. Они состряпали сверхпрочные корпуса, усиленно заизолировали кабели и впиндюрили супер мощные стабилизаторы напряжения, чтобы железо выживало даже при самых лютых скачках сети, а не сгорало к чертям. Благодаря этим переделкам деревенские станции Huawei продолжали фурычить даже в самых экстремальных природных условиях.

Всякий раз, когда сотрудники мотались в эти забытые Богом деревеньки, они часто прям своими руками латали протекающие крыши и даже укрепляли стены местных АТС, чисто чтобы оборудование Huawei не сдохло сразу после установки. В те времена железо Huawei ломалось куда чаще, чем хотелось. Клиентосина в открытую чмырила инженеров Huawei, а иногда некоторые даже орали прямо на самого Женя на глазах у всех.

Но никто не огрызался в ответку. Никто не искал отмазок. Наоборот даже! Они извинялись, фиксили проблемы и возвращались пахать дальше. А вот их западные конкуренты вели себя зачастую кардинально иначе, типа если что-то пошло не так, то значит полюбасу виновата сама клиентулька.

Жень также верил, что как только сотрудники затариваются собственной хатой, они сразу теряют хватку. Поэтому он активно убалтывал своих пацанов откладывать покупку квартир и что лучше вкидывать свои сбережения в акции Huawei. В итоге многие продолжали батониться в общагах даже после того, как поднимали достаточно лавэ на собственную хату.

Хотя партизанская завоевательная движуха Huawei по сельским глубинкам уже начала давать ахиренный выхлоп, правила игры были вообще ни разу не честными. Забугорные неповоротливые корпораты кайфовали от жирных налоговых льгот и мощного подсоса от своих правительств, пока китайские стартапы сосали лапу без единого шанса на хоть сколько-то похожую халяву.

Крупнейшие государственные телеком-гиганты страны продолжали сливать самые жирные контракты в руки всяким Эриксонам и Сименсам. А молодую контору из Шэньчжэня они вообще даже за компанию не считали.

Но Жэнь Чжэнфэй вертел такую реальность на одном месте. Он взял и замутил встречу с аж генеральным секретарём КПК Цзян Цзэминем и глядя аж прямо в глаза втер ему, мол, держава без собственных переключателей и софта ничем не отличается от страны без армии. В его понимании сидеть на игле зарубежного телеком-железа угрожало национальной безопасности.

И этот расклад реально торкнул генсека. В ноябре 1994 года China Merchants Bank взял и отколупнул Huawei льготный кредит где-то аж на 40 миллионов юаней. Для Huawei такая сумма была просто каким-то космосом. Но главный прикол был вообще даже не в бабках. Судьбу компании перевернул именно доступ к госзакупкам, потому что Пекин окончательно одуплился и решил жестко импортозамещать зарубежное железо на своё родное.

И сразу после этого госкомпания China Telecom и провинциальные почтовики подорвались оформлять у Huawei гигантские заказы на телефонные АТС.  В итоге на контору хлынули миллиардные контракты. Забугорные гиганты один за другим начали сливать свое доминирование, которое годами удерживали внутри Китая.

Выручка Huawei взлетела от каких-то жалких десятков миллионов юаней до космических 1,5 миллиарда уже к 1995 году, а сама контора росла просто нереально бешеными темпами, удерживая ежегодный рост выше даже 100 процентов.

Но в какой-то момент компания заплыла жиром. Штат Huawei разросся почти до тыщи рыл, и система управления, которая прежде ровно фурычила на личном контроле Чжэнфэя, вдруг треснула по швам.

Ветераны-олды, которые когда-то тащили компанию на своих горбах, потихоньку превращались в перезрелый балласт. Разрыв в продажах между разными регионами стал настолько вопиющим, что закрывать на него глаза было уже невозможно. Один региональный менеджер мог вчистую размотать городского по показателям. Команды в крупных городах выдавали оглушительно тухлые результаты просто потому, что их боссы сидели на своих постах чисто за прошлые заслуги.

Поэтому Чжэнфэй кикнул их всех. В 1996 году он уволил аж 30 процентов региональных начальников продаж. Понятное дело, он вышвырнул на мороз не всех. Многих просто сослал на дно иерархии. Чжэнфэй постоянно втирал своим людям, что главный враг Huawei — это вовсе не какие-нибудь Эриксоны и Сименсы, а сама Huawei.

Он часто возвращался к старой поговорке про то, что проточная вода никогда не тухнет, а дверная петля в постоянном движении не точится короедами. Ибо только непрерывное обновление, по его мнению, могло сохранить силу и движуху внутри компании. С этого момента планктону строго-настрого запретили протирать штаны в одном регионе слишком долго. Их заставляли регулярно кочевать с места на место, чтобы они выпрыгивали из зоны комфорта и адаптировались вечно.

А еще Жэнь настойчиво задвигал, что понижение в должности вовсе никакой не позор, а наоборот настоящая прокачка. Для того, кого однажды опрокинули на дно, повторное восхождение на вершину делает в разы сильнее одноразовых героев.

Птица, которая не сгорела заживо в огне, становится фениксом, и эта сумасшедшая эра требует сумасшедших героев, орал он. В итоге эта стратегия сработала вообще по красоте. В период с 1996 по 1998 год Huawei аж удвоила свои продажи, и со свистом обскакала всех местных конкурентов. С легендарным коммутатором C&C08 вкупе с мощным подсос-подгоном от правительства забурились уже даже на международную арену.

Уже к 2000 году годовая выручка Huawei раздулась уже за астрономические 20 миллиардов юаней, и компания лыбилась во всю пасть от собственного величия. Но тут неожиданно лопнул пузырь доткомов. И вся экспансия резко накрылась медным тазом, потому что мировая телекоммуникационная индустрия улетела в глубокий и затяжной коматоз, который потом обозвали «IT-зимой».

Телеком-операторы по всему глобусу экстренно свернули закупки железа, и буквально в один миг рынок, который до этого качал оглушительный взлет Huawei, тупо ушел в глухой анабиоз.

Чтобы хоть как-то удержать компанию на плаву и не отбросить ласты, Чжэнфэй взял и толкнул с молотка дочерку Huawei Electric, которая клепала блоки питания для евошней телеком-империи. Ее сбагрили конторе Emerson за 750 мультов зеленых. Только вот эти деньги выплачивались не сразу, а отпрыскивались мелкими порциями. Да и хватило их не на долго.

При этом в том же году Чжэнфэя предал самый близкий человек. Вундеркинд и вице-президент Huawei, Ли Инань, просто взял и свалил из компании, утянул за собой пачку ключевых инженеров, замутил конкурирующую контору Harbour Networks и внаглую начал копировать хуавеевское железо, и параллельно отжимать самых жирных клиентулек компании.

А ведь Ли притопал в Huawei, когда был еще сопливым студентом. Уже в свои 23 года он закарабкался в кресло главного инженера, а уже к 26 пробился аж до целого вице-президента. Жэнь Чжэнфэй относился к нему реально как к родному сыну и даже готовил себе в преемники. Поэтому эта подляна стала для него целой личной трагедией.

Следом, не успел он одуплиться, прилетел еще один лютый удар. В 2001 году его 80-летнюю мать насмерть сбила какая-то колымага в Куньмине. Бедолагу Чжэнфэя сожрало лютое чувство вины, потому что до самых последних дней мамаша продолжала экономить каждую копейку и жить в режиме жесткой экономии, потому что думала, что ее сын все еще висит в долгах по самые уши.

Когда все это дерьмо обрушилось одновременно, Чжэнфэй словил  конкретную депрессуху. Он соскакивал посреди ночи в слезах и панике, не понимая, где ему наскрести бабла, чтобы выдать зэпэ голодной ораве сотрудников. По его собственным воспоминаниям, он раз за разом гонял мыслишки даже о суициде. Не один раз он ловил себя мысли, что хочет выпрыгнуть из окна своего кабинета.

В этот же самый период еще и врачи огорошили его тем, что диагностировали у него рак. Ему пришлось пережить аж две операции по удалению опухолей кожи, и вдогонку тяжелейшую операцию на сердце.

Чжэнфэй уже даже дал добро на то, чтобы слить Huawei конторе Motorola за 7.5 миллиарда баксов в 2003 году. Переговоры уже почти срослись.

И тут, в самый последний момент, в Motorola сменился гендир, и сделка с треском развалилась, потому что новый босс посчитал ценник абсурдно завышенным. В его глазах Huawei была не более чем ноунейм-шарашкой из провинции, которая выезжает только за счет бедных стран с бичовскими экономиками.

Хотя именно эти бичовские рынки, особенно Африка, Юго-Восточная Азии и Ближний Восток, помогли Huawei пережить всю эту «IT-зиму». Huawei в итоге выжила потому что банчила реальным железом, а не этими всякими виртуальными услугами и сервисами интернет-стартапов.

Чтобы ушатать предателей из Harbour Networks, Чжэнфэй организовал внутри Хуавей секретный спецотряд чтобы поставить шарашку Ли Инаня на колени. И где бы ни всплывали адепты Harbour, Хуавей с особым цинизмом сбивала там цены на оборудование на дно, работая себе в убыток, лишь бы отжать контракты.

Harbour в итоге с треском обанкротилась, а Ли Инань был вынужден вернуть Хуавей инженеров, железо, патенты и всю софтину.

Вдогонку его обязали отработать в компании два полных года без какого-либо права на увольнение. Жэнь усадил его в кабинет со стеклянными прозрачными стенами прямо на виду у всего планктона. Этим Чжэнфэй превратил бывшего бунтаря в живое напоминание о том, что бывает с каждым, кто решит кинуть контору.

В момент поглощения Harbour, Жэнь встретился с Ли тет-а-тет и пояснил, что у него никогда не было цели уничтожить его как человека. А вот ушатать его бизнес надо было обязательно, чисто в воспитательных целях, чтобы больше никому не охота было повторить подобное.

А в 2005-м Банк развития Китая, который подмят под пекинские власти, откупорил компании просто, ну, нереальную кредитную линию аж на 10 миллиардов долларов для захвата зарубежных рынков. Масштаб этой движухи реально шокировал, потому что эта сумма была примерно аж в два раза больше, чем весь чистый выхлоп Хуавей за весь 2004 год. И уже очень скоро Хуавей заключила жирные контракты в ЮАР, Иордании, Аргентине, Таиланде и в куче других стран.

В том же году журнал Time впиндюрил Жэнь Чжэнфэя в список 100 самых влиятельных челов планеты. Издание изобразило его как вождя, который осознанно копирует Мао Цзэдуна, который жаждал опрокинуть господство запада. Чжэнфэй, тоже, прославился тем, что в открытую бросил вызов технологическому господству США.

Молодость Чжэнфэя пришлась на 1950-е годы, когда в Китае смотрели на Советский Союз как на вообще бомбический пример для подражания.

В школе он учил русский язык и кайфовал от советских романов, включая даже ВЕЛИЧАЙШУЮ книжульку «Как закалялась сталь».

Чжэнфэй считал что народы Китая и России станут процветать и жить вместе вообще кучеряво и что процветание, мол, это право по рождению не только Запада. Он даже поздравил Владимира Путина после того как его впервые избрали верховным батькой всея Руси.

Поэтому проблемы Huawei на Западе становились все жестче и жестче. Потому что Huawei даже уже на западных рынках и начала отжимать жирные куски, особенно в Европе. Поэтому Чжэнфэй решил забуриться на рынок смартфонов. Это позволяло слеганца сгладить суровый имидж Huawei за бугром. Ведь смартфоны выглядели куда менее опасно, чем всякие там антенны, коммутаторы или подводные кабели, из-за которых как раз госдеп со всей дури кипишевал, по поводу типа шпионажа и типа всяких угроз национальной безопасности.

В итоге в 2013-м Huawei выкатила бренд смартфонов Honor. И уже к 2015-му его поставки оттопырились до 40 миллионов трубок, а выхлоп составил аж 6 миллиардов. Покупашки получали производительность, вполне сравнимую с премиальными флагманами, башляя при этом обычный ценник.

А потом, в декабре 2018-го, по указке США канадские копы повязали дочку Чжэнфэя, Мэн Ваньчжоу, которая восседала тогда на посту финансового директора Huawei. Ее выцепили прямо во время пересадки в аэропорту Ванкувера. Американские прокуроры пришили ей предъяву, мол, она помогала Huawei обходить санкции против Ирана через дочернюю фирму Skycom.

И в следующем году правительство США занесло Huawei в санкционный список, втирая всем, что компания якобы несет вообще мощную угрозу американской нацбезопасности. У них очко жим-жим от одной только мысли, что оборудование Huawei Пекин будет юзать для шпионажа.

Эти санкции наглухо отрезали Huawei от ключевых американских технологий, включая сервисы Google вроде YouTube и Google Play. За пределами Китая продавать смартфоны Huawei стало нереально тяжело. Продажи по всей Европе эпично обвалились где-то аж на целых 40%. Чтобы спасти Honor, Huawei слила этот бренд за 15 лярдов баксов какому-то независимому консорциуму, поскольку под новой крышей бренд снова получал доступ к иностранным компонентам.

Американские санкции вдогонку даже TSMC запретили клепать для Huawei 5G-процессоры Kirin.

Но не смотря на санкции в 2020 Huawei в какие-то моменты даже обгоняла Samsung и Apple по продажам смартфонов на мировом рынке .

Спустя четыре года, после начала беспросветной технологической изоляции Huawei берёт и выкатывает смартфонище Mate 60 Pro с полноценным 5G и со спутниковой связью. 5G обеспечивал процессор Kirin 9000S. Это был прям свой собственный чип по 7-нанометровому техпроцессу, который спаяли прям внутри Поднебесной и с минимальной зависимостью от западного оборудования.

Модель стала символом технологического возвращения Huawei. За первые 6 недель серия Mate 60 разошлась на 1,6 млн штук. При этом спрос был настолько высоким, что девайсы постоянно заканчивались.

Вы не поверите, оказалось, что ещё в лохматом 2004-ом Чжэнфэй беспалево создал секретное подразделение HiSilicon по разработке чипов, и пристегнул к нему пачку скиловых инженеров. Это была армия судного дня.

И кстати смартфоны Huawei фурычат на собственной операционке HarmonyOS и собственным магазином AppGallery, чтобы была независимая экосистема.

Чжэнфэй стал для китайцев национальным гером. Книги с его изречениями продаются миллионными тиражами как пособия по выживанию в бизнесе и жизни. При этом он владеет жалким 1% акций Huawei. То есть по факту компанией на 100% владеют сами сотрудники через профсоюзный комитет Huawei Investment Holdings. Когда его однажды спросили не очкует ли он, что его тупо свергнут с трона с его тощей котлетой размером в 1%, Чжэнфэй ответил, что если и свергнут, то и замечательно, значит, контора наконец-то повзрослела.

Кстати, он сам ушел еще в 2011, и оставил после себя трех преемников, которые каждые полгода меняют друг друга, чтобы защитить компанию от рисков концентрации власти в одних руках, чтобы каждый батька играл вдолгую, ради всеобщего блага, а не ради погони за сиюминутной наживой. И если один вождь вдруг что-то напортачит, другой может оперативно все пофиксить.

Чжэнфэй по жизни шел с понятием, что трушный бизнес должен рулиться целыми институтами и прочными системами, а не хотелками какого-то одного единственного царька-батюшки. Чжэнфэй дистанцируется от влияния и богатства. Он даже ездит на метро и стоит в очередях среди обычных людей. Китайцы хотят чтобы в их стране было 100 Чжэнфэев.

Чжэнфэй выстроил такую корпоративную внутрянку, от которой у внешних ньюфагов тыква набекрень съезжает, потому что подлизывание задницы боссу там не просто не прокатывает, а вообще жёстко чмырится. Сотрудники, пытавшиеся лизнуть боссу в ущерб клиенту, мгновенно огребали люлей, а вот те, кто наоборот, клал на комфорт начальника ради решения проблемы клиента, как раз и выхватывали все самые сочные повышения.

Этот принцип проявился во всей красе, когда главный экономист Morgan Stanley Стивен Роуч приперся в штаб-квартиру Huawei во главе целой делегации инвесторов, руливших примерно 3 триллионами баксов, Чжэнфэй тупо бортонул эту встречу и отправил вместо себя одного из вице-президентов. Чжэнфэй пояснил свой жест так, что мол «Роуч нам не клиент. Я буду перетирать с любым клиентом, каким бы мелким он ни был, а инвестиционная делегация наше оборудование не покупает.» Эту же тему он требовал от каждого работника:

— «Повернись к клиенту лицом, а к начальнику жопой».

Уважаемые читатели, помогите мне пожалуйста. Чтобы сделать эту историю я прочитал 5 книг. Я люблю Пикабу, но к сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в Max или Telegram, так вы поможете мне продолжать писать для вас истории о компаниях и брендах.

Поэтому тончайшие стальные кромки нежных лезвий того времени теряли свою остроту с невероятной скоростью. Из-за этого перед каждым бритьем мужикам приходилось долго и муторно править клинки на кожаном ремне, поэтому Кинг вынужден был постоянно бегать ко всяким цирюльникам или специальным точильщикам.

Эту же статью, но в нейтральной подаче, можно почитать тут.

А ведь по работе он вынужден был постоянно мотаться по разным городам, поездам и отелям. И такая работа требовала идеального внешнего вида, но бритье в бесконечных поездках превращалось в ежедневную муку с кучей неудобств.

Каждое движение лезвия по коже требовало ювелирной точности, ведь одно неловкое нажатие еще сильнее тупило кромку. Чуть затупившееся лезвие устраивало на лице настоящий кошмар. И лютое раздражение, и адски болючие порезы и даже вросшие волосы, когда волоски не могут пробиться сквозь кожу и закручиваются обратно внутрь.

Организм воспринимал эти волосы под кожей как вражеских пришельцев, поэтому иммунитет резко активировал в том месте воспаление, и на коже вылазили болючие шишки.

В это же время Кинг ишачил в конторе Crown Cork & Seal, которую замутил тот самый знаменитый Уильям Пейнтер, который изобрел одноразовую металлическую крышку для бутылок.

Пейнтер постоянно втирал Жиллетту, что секрет успешного успеха кроется не в вечных вещах, а наоборот, в таких продуктеичках, которые человек юзает всего один раз, выбрасывает и сразу покупает новый.

Одноразовый товар генерит бесконечный спрос, поэтому его можно клепать и продавать целыми вагонами. Долгими годами Жиллетт неустанно теребил этот совет в своей башке в поисках какой-то бомбической идеи. И вот в один прекрасный день его вдруг осенило: а что если сделать одноразовым именно само лезвие?

Не всю бритву целиком. А чисто только лезвие, то есть вот эту тонкую пластинку, которую штампуют из дешманской листовой стали, которую надо просто заточить с 2 сторон и сделать настолько дешевой, что после затупления юзер просто выбросит ее и купит новую. А тяжелая стальная ручка пусть служит хоть сто лет, если захочет, ведь от износа страдает только хрупкая режущая кромка.

Эта мысль толкнула его к жгучему желанию состряпать дешевое сменное лезвие из тонкого и твердого металла. Но каждый металлург, к которому прибегал Кинг, твердил одно и то же, что сделать это физически невозможно, ведь технологии тогда еще не вывозили закалку и заточку таких ультратонких полосок металла до уровня, хотя бы отдаленно напоминающего лезвие бритвы.

Металлурги в один голос талдычили, что листовая сталь слишком мягкая для нормальной заточки, при нагреве её просто поведет и она потеряет форму.

Целых 6 лет Джиллетт мотался по всяким прошаренным спецам и ученым, оббегал их одного за другим, потому что дико горел идеей найти хоть кого-то, кто смог бы воплотить его идею в жизнь. Но каждый эксперт выдавал ему один и тот же унылый вердикт, что на практике эта идея вообще не осуществима.

И только в 1901 году Кинг наконец выцепил изобретателя по имени Уильям Никерсон, который взял и реально поверил, и даже согласился запрыгнуть в этот проект в качестве партнера. Отчасти из профессионального любопытства, а отчасти ради бабла, ведь Кинг подогнал ему долю в их будущей компании.

Никерсон сразу давай прокручивать в голове концепт принципиально нового станка. До него быстро доперло, что дело вообще не в металле, а в полном отсутствии спецоборудования под такую задачу.

В итоге он взял и забодяжил реально уникальную технологию штамповки и заточки ультратонких стальных лезвий. Он прям сам с нуля спроектировал заточный станок, который умел одновременно обрабатывать стальную полосу сразу одновременно аж с двух сторон.

Разработка первой бритвы Gillette шла в съёмной коморке прямо над рыбной лавкой на Атлантик-авеню в Бостоне. Мастерская располагалась прямо у причала, куда постоянно таскали тухлые отходы. Поэтому Уильям Никерсон и его крохотная команда из нескольких челов ишачили постоянно в лютой вони. Сам Никерсон иронично называл этот запашок духами.

Тем временем баблишко испарялось с бешенной скоростью. Никерсон уже спалил первые 5000 долларов и даже влез в долги знакомым, просто чтобы выдавать работягам зарплату. Месяцами он сидел, сгорбившись над ручными станками насквозь пропитанный вонью тухлой рыбы, и судорожно пытался заставить абсурдно тонкую стальную полоску держать заточку.

В какой-то момент лютейшая безысходность дожала их до того, что чуваки уже реально собрались полностью распустить свою компанию, которая, кстати, называлась Gillette Safety Razor Company. Но тут Джиллетту дико фартануло, когда он случайно пересекся со своим старым знакомым на лестнице отеля Young’s Hotel, пивным магнатом и богачом по имени Джон Джойс.

Хотя Джойс до этого уже потерял аж целых 20 тыщ долларов на другом стартапе как раз по наводке Джиллетта, поэтому он дико горел НЕ желанием хавать очередную говно-идею. Но Джиллетт был просто конченным мастером по приседанию на уши. И прямо за обеденным столом он так мощно и убедительно расписал ему эту свою революционную бритву, что Джойс мгновенно переобулся и согласился залить в тонущую компанию кучу бабла и откупорил свой пухлый кошелек.

В 1903 году мастерская наконец-то начала массовое производство.

Лезвия выходили дико прочными и острыми, вот только рынок встретил их со страстной ненавистью. За первый год работы конторка сбагрила жалкие 51 бритву и всего 168 лезвий. Потому что пачка из 20 лезвий стоила конские 5 долларов, а в те времена это были просто астрономические бабки. Но даже такой оверпрайс не был главной проблемой. Народ тупо до ужаса боялся брить себя самим этой странной штукенцией, которую они считали деревенской гильотиной.

Тогда компания жестко повысила кэпэдэ производства и запустила агрессивную рекламу. Gillette выкупила гигантские полосы в популярных журналах вроде System, Cosmopolitan и Harper’s Weekly. В рекламе красовался портрет самого Кинга с его роскошными усами и сочной картинкой нового Т-образного станка.

Рекламный текст атаковал по самой болезненной точке традиционных опасных бритв. Gillette гарантировал мужикам бритье без порезов, без бесконечной муки с заточкой и без необходимости лишний раз тащиться в парикмахерскую.

Сам станок начали отдавать по себестоимости, ведь основной кэш они стригли именно на лезвиях. И после всех этих улучшайзингов продажи рванули до небес в 1904, они сбагрили уже целых 90 884 станков и 123 648 лезвий.

Такой триумф моментально породил целую ораву подражателей. Сторонние дельцы подорвались копировать дешевые лезвия, потому что каждый мечтал урвать кусок от неожиданно образовавшегося жирного пирога на рынке.

Из-за этого Кинг Жиллетт напечатал собственное лицо на каждой пачке лезвий, чтобы клиентульки могли на раз-два вычислять паль. Кинг по сути превратил свое лицо в личную печать подлинности.

При этом Жиллетт был буквально помешан на эффективности и считал старую барбершопную культуру тухлой шляпой и бессмысленной пожирательницей человеческого времени и рабочей энергии. В одной из рекламных кампаний 1906 года конторка выдала откровенно дерзкий тейк: «если бы время, бабки, энергия и мозги, спускаемые в американских цирюльнях, шли напрямую на работу, то Панамский канал вырыли бы за 4 часа».

Пока бизнес потихоньку набирал обороты, инвестор Джон Джойс подминал его под себя. Годами они с Джиллеттом жестко грызлись за власть, и в конце концов Джойс сбагрил Джиллетта в Лондон рулить европейским рынком.

Затем в один прекрасный день Джон Джойс, измотанный долгами, решил продать права на торговлю бритвами за пределами США группе чикагских инвесторов за смехотворные 100 тыщ долларов. Едва Джиллетт пронюхал об этом, как впал в лютую ярость. Он бросил все дела, запрыгнул на пароход в Ливерпуле и 10 дней мчался через Атлантику в Бостон. Совет директоров был уже грани подписания сделки, когда Джиллетт буквально в последний момент ворвался на заседание в Бостоне и переубедил Джойса, таким образом спас глобальное будущее компании.

В какой-то момент Джойс все таки выжал Джиллетта, и он две трети своих акций за 900 000 долларов продал Джойсу и выскочил из управления в 1910 году, хотя формально остался президентом. Джойс рулил конторой практически в одно рыло до самой смерти в 1917 году, когда бренду нереально фартануло.

США вписались в Первую мировую войну и всех солдат обязали бриться, потому что густая борода мешала противогазу плотно прилипать к лицу. В итоге в 1918 году американское правительство подписало с Gillette жирный контракт на снабжение солдат. По этой сделке военные затарились астрономическими 3.5 миллионами станков и 32 миллионами лезвий.

Солдаты конкретно подсели на привычку часто бриться на фронте, поэтому по возвращении домой продолжали покупать продукцию Gillette. Таким макаром компания сформировала себе многомиллионную аудиторию преданных клиентов.

В то время Кинг с головой ушел в инвестиции, но его ставки были супер рискованными, и с приходом Великой депрессии он просрал абсолютно все свое состояние. До конца своих дней в 1932 году он продолжал оставаться сказочно нищим, хотя его лицо, украшенное пышными усами, превратилось в один из самых узнаваемых портретов на планете.

Всю свою жизнь Кинг Джиллетт до безумия фанател от идей утопического социализма. Он даже забабахал целую собственную философскую систему и вывалил ее на страницах своей книги The Human Drift в 1894 году.

Он искренне считал, что капитализм, конкуренция и хаос свободного рынка плодят исключительно нищету, криминал и войну. На его взгляд, человечество люто страдало из-за дикого дублирования усилий и безнадежно неэффективного распределения ресурсов, когда тысячи мелких контор насмерть грызлись за одни и те же рынки.

Джиллетт видел единственное спасение в создании одной-единственной народной корпорации под названием United Company, которая должна была владеть всей промышленностью, и ресурсами на планете. В подобной системе банально не будет места для паразитов-акционеров. Каждый житель Земли превратится в равного совладельца компании и получит одинаковый кусок от общего дохода.

Джиллетт даже разработал собственный идеальный мегаполис будущего. Он презирал существующие города и фермы, потому что находил их невероятно неэффективными.

Он предложил собрать абсолютно все население США и засунуть его в один этот гигантский мегаполис у Ниагарского водопада. Водопад снабжал бы весь город абсолютно бесплатным и чистым электричеством. Мегаполис состоял бы из тысяч одинаковых круглых небоскребов, соединенных подземными магистралями, а любую бытовуху вроде готовки или уборки централизованно забирали на себя автоматические сервисы.

Остальная территория Северной Америки оставалась бы нетронутой дикой природой, где лишь кое-где торчали бы временные поселки для сезонных работ или отдыха. Деньги просто исчезли бы. Любые вещи раздавались бы даром.

По его расчетам, человек мог бы произвести достаточно всего за 5 лет, чтобы обеспечить себя на всю оставшуюся жизнь. Все оставшееся свободное время народ посвящал бы исключительно интеллектуальной деятельности.

Джиллетт даже предлагал Теодору Рузвельту целый миллион долларов за то, чтобы тот уселся в кресло руководителя его «Всемирной корпорации».

В период Второй мировой войны нацисты потребовали выкинуть евреев из совета директоров немецкого филиала Gillette и пригрозили отжать фабрику в случае отказа. Gillette частично прогнулась и позволила уйти двум еврейским директорам, но председателя-еврея Стамплмена отстояла.

Когда гитлеровские войска забурились в Париж в 1940 году, офицеры Вермахта резко подорвались прямо на завод Gillette, потому что жаждали отжать все станки под нужды немецкой военной машины.

Однако, когда они ворвались на территорию, то обнаружили исключительно пустые цеха и голые стены. Немецкие офицеры решили, что оборудование уже эвакуировали или уничтожили, поэтому убрались прочь с пустыми руками.

На самом деле всего за пару дней до прихода нацистов руководитель французского филиала Gillette М. Жюж вместе с горсткой преданных сотрудников заныкал все станки в секретном убежище.

Оборудование пролежало в тайнике всю оккупацию. Сразу после освобождения Парижа в 1944 году оборудование вытащили обратно, и Gillette первой среди всех перезапустила производство, захватив весь французский рынок.

В 1986 году Рональд Перельман, стоявший во главе косметического гиганта Revlon, выкупил внушительные 10% акций Gillette примерно за 220 миллионов долларов. Он попытался отжать Gillette у текущих владельцев и предложил полностью выкупить компанию за 4 миллиарда долларов, но совет директоров раз за разом отбивал его атаки.

Перельман был классическим корпоративным рейдером, он хотел силой захватить Gillette, разогнать топ-менеджмент, распилить компанию на части и распродать, ради быстрой наживы.

Чтобы защититься от подобных хищников, Gillette обратилась к Уоррену Баффетту, который славился как раз тем, что никогда не лез во внутренние дела компаний.

В 1989 году Баффетт купил акции Gillette на 600 миллионов долларов и занял место в совете директоров, предоставив тем самым мощнейший щит от любых попыток разорвать ее на куски.

Затем в 1998 году компания выкатила на рынок бомбическую трехлезвийную бритву Mach3, разработка которой сожрала астрономические 750 миллионов долларов. Но Mach3 стал коммерческим монстром, который принес миллиарды.

И наконец в 2005 году Procter & Gamble поглотила Gillette за колоссальные 57 миллиардов долларов. Баффетт назвал эту сделку мечтой. В день сделки его личный капитал мгновенно подскочил примерно на 777 миллионов долларов.

Уважаемые читатели, помогите мне пожалуйста. Я люблю Пикабу, но к сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в Max или Telegram, так вы поможете мне продолжать писать для вас истории о компаниях и брендах.

На заре двадцатого века Милтон Херши конкретно зажал американский рынок сладостей. На фоне этого гигантского монстра Фрэнк Марс выглядел как тотальный неудачник. Он кучу раз открывал свои кондитерские лавки, но эти точки раз за разом тупо сжигали весь его наличман, вгоняли его в банкротство и заставляли каждый раз начинать все с абсолютного нуля.

Руины его первых стартапов во многом были результатом жесточайшего прессинга со стороны гиганта Hershey. Но даже в этой жопе Марс упорно бредил продуктом, который помножит на ноль продажи классической плитки Hershey и наконец принесет ему финансовую независимость.

Вообще-то он еще в 1920-ых придумал батончик Milky Way, который неожиданно бабахнул и превратился в грандиозный коммерческий триумф.

Только вот одного хита для победы было мало, потому что рынок тогда мутировал со скоростью света, а конкурентишки целыми вагонами генерили бесконечный поток всяких новых видов сладостей.

И вот однажды, он наконец забодяжил ядреное комбо из нуги, карамели и жареного арахиса, обмазанное шоколадом. Именно из-за этого четкого и гармоничного комбо-баланса батончик получался одновременно и мягким, и тягучим и даже сытным, а туева хуча арахиса резко выделяла его на фоне остальной тухлой шляпы, что лежала на прилавках.

Но буквально за два месяца до запланированного запуска, согласно легенде, у семейства Марсов откинула копыта их любимая лошадь по кличке Snickers. Домашние обожали это животное все душой, ведь этот жеребец олицетворял весь кайф их загородной сельской жизни, так что от этой внезапной утраты все знатно приуныли.

Пытаясь хоть как-то утешить приунывшую жену, Фрэнк прямо перед отправкой этикеток в типографию выбросил на помойку стандартное название Mar-O-Bar и заменил на имя ушедшего питомца. Если Мар-О-Бар означало тупо буквально — «батончик от Марса», то слово Snickers означало нечто вроде лошадиного ржания, ну типа то самое тихое фырканье, которое обожал издавать их любимый жеребец.

Короче, в переломном 1930 году фабрика наконец выдала первую партию новинки.

Вот только свежеиспеченный батончик дебютировал в сказочно паршивый момент, когда на дворе во всю двигалась Великая депрессия, когда покупашки судорожно тряслись над каждым несчастным центом.

Но Фрэнк позиционировал батончик как супер ультрасытный перекус, который способен заменить даже полноценный плотный обед для простого работяги.

В итоге пока другие конторы пытались продать людям децл минутного удовольствия, Марс внезапно стал продавать самое настоящее физическое ощущение сытости в условиях тотальной голодухи. Плотная внутрянка из орехов реально моментально сбивала голод, и заводские работяги подорвались покупать Snickers, вместо дорогущего хавчика в столовке.

Этот гениальный ход буквально вытащил компанию из банкротства в первый же год продаж.

А потом прилетели черные тучи Второй мировой, притащив с собой жесткий дефицит сахара и орехов внутри страны. Марс словил тотальный сбой поставок и был вынужден урезать производство нескольких линеек своих товаров. Но фабрике повезло. Их другой бомбический продукт под названием M&M’s включили в военные пайки.

Однако амбициозной семье Марсов этого было мало, они жаждали сколотить по-настоящему глобальную империю. Поэтому они решили забуриться на рынок Великобритании. Потому что это одна из главных кондитерских арен Европы. Там уже процветала древняя культура пожирания шоколада, а на рынке правили балом вековые титаны типа Cadbury, Rowntree и Fry, так что спрос там был просто гаргантюанский.

Но когда в 1968 году они вторглись на британский рынок, боссы компании внезапно напоролись на лингвистическую мину. Слово Сникерс звучало опасно похоже на британское словечко nickers, которым островитяне называли женские трусы. Маркетологи впали в тотальный ступор от страха перед публичным позором и крахом продаж из-за этого созвучия. В итоге руководящая грядка переименовала бренд специально для британцев в Marathon.

Из-за этой каши в стратегии компании пришлось больше 20 лет сливать конские бюджеты на поддержание двух абсолютно разных торговых марок в Европе, ведь весь остальной мир знал батончик как Сникерс. И только в 1990 году, в рамках жесткой оптимизации логистики и расходов, боссы наконец набрались смелости и слили бренды воедино, выкинув дурацкое название Marathon.

Приличная часть британских клиентулек восприняла эту смену как откровенное кидалово. Батончик в миг улетел со своего почетного первого места по продажам в Великобритании сразу аж на третье. Как оказалось, бриташки до костей мозга прикипели к старому названию, а новое казалось им несусветно нелепой дичью. Компании понадобилось почти аж десять лет агрессивного вколачивания нового бренда в головы, прежде чем призрак слова Marathon окончательно выветрился из бошек туманного альбиоля.

К концу 2000-ых продажи культового батончика начали жестко проседать из-за повальной мировой шизы на почве здоровья, фитнеса и правильного питания. Клиентульки стали клеймить шоколадно-карамельное чудо вредным фастфудом и даже токсичным вредным мусором, а допотопная реклама про пользу арахиса для спорта уже давно перестала цеплять аудиторию.

Хуже того, конкуренты давно уже скопировали формулу, ведь повторить батончик из шоколада, карамели и орехов мог примерно любой колхозный производитель. В итоге бренд стремительно терял доминирование.

Чтобы остановить это, гении из маркетингового агентства в 2010 году запустили революционную кампанию с фразой «Ты не ты, когда голоден». Они красиво сместили фокус со здоровья на ушатанное и агрессивное состояние голодного человека, ведь голод реально мутирует поведение человека. Дерзкие рекламные ролики с мировыми звездами показывали, что голод превращает человека в токсичного душнилу, и лишь один единственный укус батончика мгновенно возвращает его в адекватное состояние.

Например, в одной из реклам пацаны жестко рубились в американский футбол. Один из игроков, Майк, которого играет Бетти Уайт, из-за дикого голода вдруг начинает жутко тупить и косячить, и даже падает в грязь, а то и вовсе агрессивно огрызается на своих.

В момент когда его в очередной раз размазывают по газону, на поле выбегает его телка и сует ему батончик. Стоило Майку откусить кусочек, как он моментально превращается обратно в нормальную версию себя.

Этот ролик в миг стал вирусным, люди гиперактивно репостили и обсуждали этот видос. Компания перестала продавать в лоб просто тупо вкус, она начала продавать образ жизни. За счет этого эта рекламная кампания не протухла за один сезон, как это обычно бывает, а держалась целыми десятилетиями.

Это аналогичный ролик snickers в 2010 года с Волочковой

Вообще эту мега имбовую фишку придумало рекламное агентство BBDO. Они провели глубокие исследования аудитории и раскопали любопытный паттерн поведения: у пацанов в тусовках есть свой негласный кодекс поведения. Стоит тебе начать вести себя не по-пацански, например кринжовать, тупить, ныть или паниковать, то друзья тут же это выкупают и начинают жестко тебя стебать и троллить.

Эта тема оказалась универсальной правдой жизни, которая одинаково работает в любой стране мира. Маркетологи отказались показывать в рекламе просто красивый продукт или какого одного чела смачно жующего продукт, вместо этого они, вооружившись этим инсайтом, показывали ситуацию, где целая грядка других людей замечает, что с тобой что-то не так. И добавили к этому люто хлёсткий слоган.

Концепт был простым до безобразия, но в этой простоте и крылась вся магия. Больше не нужно было разжевывать пользу батончика через химический состав или калории, достаточно было просто показать чела, у которого внезапно сорвало купол.

Этот психологический заход спровоцировал мощнейший коммерческий камбэк. Продажи оттопырились аж на безумные 15 процентов в первый же год. И бренд мгновенно вернул бренду себе корону самого продаваемого шоколадного батончика на планете. Кампания зашла настолько мощно, что ее адаптировали для всех других стран, а сам слоган стал впечатался в генетический код всей мировой культуры.

Ну а вы в кого превращаетесь, когда не потрескали?

Уважаемые читатели, помогите мне пожалуйста. Я люблю сайт Пикабу, но к сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в Max или Telegram, так вы поможете мне продолжать писать для вас истории.

В начале 1920х американская авиация неслась вперёд быстрее, чем кто либо понимал, что там вообще происходит с телом пилота. Самолеты шныряли всё выше и выше, кабины оставались наглухо открытыми, а пилоты часами пялились в ослепляющее солнце.

Дико яркий свет, ультрафиолет и постоянные блики вызывали у летчиков жуткие головные боли, слезы из глаз, а после посадки некоторые вообще временно даже слепли. Обычные очки от этого спасали примерно никак.

Тогда лейтенант Джон Маккриди притопал к медицинским чувакам из Bausch & Lomb с четкой предъявой, мол, соберите такую приблуду, чтобы защищала зенки пилотов от ультрафиолета со вспышками и при этом выдавала имбовую, четкую и чистую картинку.

Разработчики подсуетились и выкатили очки с зелеными линзами, которые буквально банили всякие лучи, которые намертво фильтровали инфракрасные и ультрафиолетовые лучи и при этом давали сочные натуральные цвета без всяких искажений.

А еще они впиндюрили огромные стекла в тонкую металлическую оправу, которые вообще не ощущалась на морде. Эти каплевидные стекла закрывали овер дохера поле зрения, чтобы ни один луч даже с боку не прокрался. Модель вообще бодро блочила любые блики.

В 1936 году первую партию подогнали военным летчикам США. Год спустя контора официально зарегала товарный знак Ray-Ban. Название слепили из 2 английских слов, где Ray означает солнечный луч, а Ban означает запрет. По сути бренд прямым текстом обещал блочить солнечные лучи.

Первую гражданскую модель обозвали Авиатор, и она была один в один как военная версия.  Аксессуар, который создавался чисто ради узкой кучки военных летунов, моментально превратился в объект массового обожания, стоило ему только вывалиться на гражданский рынок в 1937 году.

Секрет бешеного успеха Авиаторов крылся в том самом уникальном замесе передовых военных технологий и романтичного образа пилотов истребителей, которых перед Второй мировой войной все считали чуть ли не супергероями и иконами мужества.

Простым обывателям до дрожи тоже охота было прикоснуться к этому элитному миру авиации. Очки выдавали такое оптическое качество и комфорт для глаз, какого на гражданском рынке отродясь не бывало. Клиентульки получили идеальное комбо, полезные защитные линзы и мощнейший статус-символ, который превращал любого олуха в бесстрашного пилота.

А во время Второй мировой популярность Авиаторов взлетела уже на вообще на какой-то космический уровень, и решающую тут роль сыграла одна фотка. В 1944 году генерал Дуглас Макартур высадился на филиппинском острове Лейте. Репортеры засняли, как он стоит в военной фуражке, с трубкой во рту и в тех самых Авиаторах. Снимок моментально разлетелся по газетам всего мира, и вместе с генералом в головы людей намертво засел новый символ американской крутости.

После войны солнцезащитные очки начали скупать уже каждый встречный. До этого их брали в основном всякие профи типа охотников, рыбаков и копов, а тут они превратились уже в мировой феномен поп-культуры и международный символ победы. Военная экипировка хлоп и стала повседневным шмотом.

А вот следующий поворотный момент случился чисто по приколу. В начале 1950-х президент Bausch & Lomb просек, что тонкая металлическая оправа Авиаторов слишком легко гнется при обычной носке. Контора решила запилить модель понадежнее из пластика.

В 1952 году на свет появились Вайфареры (Wayfarer). Вместо нежных металлических линий клиентам выкатили жирную черную пластиковую оправу с острыми углами. Несмотря на жесткий мужской силуэт, дизайн нереально зашел именно бабам. На фоне круглых очков, которые тогда носили все подряд, Вайфареры смотрелись футуристично и быстро пролезли в кино, на телик и в музыкальную индустрию.

Одри Хепберн мощно помогла раскрутить этот стиль в фильме “Завтрак у Тиффани" , хотя на самом деле в кадре на ней были очки другого бренда Oliver Goldsmith, которые просто по форме чем-то напоминали Вайфареры.

Но оправы от Оливер Голдсмит были дорогущим ручным люксом, а Рей Бен к тому времени уже выстроили эффективную систему массового производства, раскидали гигантскую сеть дистрибуции и продавали свои очки за сущие копейки. В итоге Вайфареры лежали буквально в каждой американском лавке.

Из за этого покупатели вагонами скупали именно Вайфареры вместо очков Оливер Голдсмит, обеспечив Рей Бен просто туеву хучу денег и дикие продажи.

На протяжении 1950-х и 1960-х годов Ray-Ban постепенно превратился в неотделимую часть Голливуда. Джеймс Дин, Одри Хепберн, Боб Дилан, Мухаммед Али и десятки других селеб вовсю таскали этот бренд. Вместо постоянного высасывания из пальца новых дизайнов компания гениально превращала уже созданные модели Ray-Ban в культовые иконы.

В 1970-х Ray-Ban конкретно накрыло кризисом. Сдержанная элегантность, которая десятилетиями кормила бренд, начала сливать эпохе диско с ее тягой к безумному дизайну. Ray-Ban сделал имя на брутальной простоте, а мода резко развернулась в сторону огромных разноцветных пластиковых оправ и ярких градиентных линз.

Молодые европейские дизайнеры гурьбой ломанулись на рынок, пока Ray-Ban продолжал штамповать свои традиционные милитари-силуэты. Для нового поколения этот дизайн внезапно стал выглядеть как устаревший хлам, вытащенный из отцовского шкафа. Контора полностью провафлила вкусы молодежи, жаждущей дерзкого самовыражения, потеряла лидерство и оказалась на самых задворках индустрии моды. Продажи летели вниз со свистом.

К 1982-му бренд продал всего 18 тысяч пар за год — это просто люто позорная цифра для такой компании, которая когда-то была символом целой эпохи.

Поэтому Bausch & Lomb решили вместо обычной унылой рекламы заносить бабло в кино, чтобы очки Ray-Ban висели на всех  голливудских звездных мордах. Чтобы продавать узнаваемый образ.

Где-то между 82-м и 87-м их оправы засветились больше чем аж в 60-ти проектах.

Но два фильма выстрелили особенно мощно, это Risky Business и Top Gun. В обеих картинах Том Круз переупаковал стареющую военную классику в символ бунтарской сексуальности и абсолютной крутизны. Ray-Ban вернулся в мейнстрим. Вообще без преувеличения можно сказать, что Круз в одиночку вернул Aviator и Wayfarer их культовый статус. Короче, после всей этой движухи. продажи оттопырились уже до 360 тысяч пар за год.

Кстати. Певец Майкл Джексон вообще редко показывался на людях без своих Aviator.

К 1990-м годам Ray-Ban снова улетел в глубокий кризис, на этот раз из за дикого наплыва копеечных подделок. Годами бренд вообще не видел реальной конкуренции, а тут рынок намертво затопило миллионами дешманских китайских имитаций, которые выглядели один в один как оригиналы.

Накой черт башлять 20 баксов за настоящий Ray-Ban, если почти такую же копию можно урвать всего за 2 бакса? Конкурировать в таких условиях стало нереально тяжело, и в 1999 году Bausch & Lomb слили бренд Ray-Ban итальянскому гиганту оптическому гиганту Luxottica за 640 мультов зелени.

Luxottica к тому моменту уже держала в руках собственное производство оправ, владела крупными торговыми сетями и штамповала очки по лицензии для кучи ведущих мировых домов моды, так что Ray-Ban идеально вписался в эту экосистему.

Новые хозяева не стали трогать флагманские модели бренда, так что Aviator, Wayfarer и Clubmaster остались в самом центре коллекции. Вместо этого Luxottica подчистую выгребла Ray-Ban из тысяч бич-ларьков, заправок и супермаркетов, чтобы на корню обрубить ассоциации бренда с нищебродским шмотом.

Дальше контора жестко прокачала качество материалов, перепридумала позиционирование Ray-Ban, переведя бренд в премиальные бутики, и задрала ценник примерно аж до 150 долларов.

Как только очки полностью исчезли из бичовского  сегмента, где они годами пылились по 20 долларов, Ray-Ban полностью обрубил все ассоциации с нищенским рынком.

Покупатели перестали сравнивать оригинальные Ray-Ban с копеечным палевом, потому что покупка у официалов теперь давала то, чего подделки дать не могли, а именно статус, престиж и ощущение владения премиальной вещью. Очки больше не казались клиентулькам неоправданно переоцененными, они наоборот даже, увидели триумфальное возвращение легендарного бренда.

Китайские умельцы все еще, естественно, тырили форму, но они больше не могли повторить эксклюзивность, атмосферу и вайб престижа, за которые покупатели готовы башлять солидную переплату.

В 2012 году культовая американская телепрограмма 60 Minutes выкатила громкое расследование, в котором вывалила всю подноготную и темную сторону этой индустрии. В репортаже прямо заявили, что Luxottica уничтожила конкуренцию и оставила покупашек вообще без какого-либо реального выбора.

Контора контролила буквально каждый шаг в этом бизнесе, владея брендами очков, производственными мощностями, гигантскими розничными сетями и даже страховыми компаниями.

Критики обвиняли Luxottica в том, что она максимально агрессивно пользуется своей властью на рынке. Если какая-то независимая компания начинала качать права из за цен, ее продукцию могли в один миг выкинуть из всей сети магазинов компании по всей Америке, перекрывая доступ к покупателю и насильно загоняя в банкротство.

Один из самых ярких примеров случился с Oakley. В начале 2000-х годов эта спортивная марка очков решила пободаться с ценовой политикой Luxottica на американском рынке. Luxottica просто тупо вышвырнула все товары Oakley из своей гигантской торговой сети Sunglass Hut.

У Oakley, естественно, продажи сразу рухнули, вся прибыль испарилась, а акции компании улетели на дно. Антимонопольные терки тащились медленно и не спасли от рыночного удушения, и в 2007 году после долгих лет нарастающего прессинга Oakley сдались и согласились на поглощение. В итоге Luxottica купила своего самого громкого критика за 2.1 миллиарда долларов, всосав бренд в собственную империю.

Luxottica и по сей день продолжает огребать антимонопольные иски и проверки регуляторов в США, но контора вообще бодро отбивается в судах и успешно размотала многие из этих претензий с помощью армии лучших юристов мира.

Аж каждую неделю в Макс или Телеграм пуляю новую историю о каком-нибудь бренде или компании, подписывайтесь, чтобы не пропустить.

Уважаемые читатели, помогите мне пожалуйста. Я люблю сайт Пикабу, но к сожалению контент тут не монетизируется так, как монетизируется в каналах, подпишитесь в какой-нибудь из каналов, так вы поможете мне продолжать писать для вас истории.