Весной произошла очень показательная история. Когда начались массовые сбои в работе Telegram, аналитики зафиксировали резкое падение продаж на маркетплейсах. Казалось бы, где связь?

А связь прямая. Был сломан привычный сценарий: человек листал ленту от скуки ➔ видел пост с подборкой «полезных мелочей» ➔ кликал ➔ покупал. Нет легкого перехода по ссылке — нет продажи.

Это доказывает один простой факт: огромная доля наших покупок на маркетплейсах — это не закрытие реальной потребности. Это импульс. Нам эта вещь была не нужна ни до заказа, ни после получения в ПВЗ.

Давайте разберем, как нас ловят на крючок, почему мы используем покупки как костыли для психики и как перестать сливать деньги на иллюзии.

Для тех, кому удобнее смотреть:

📺 Смотреть на YouTube

📺 Смотреть в VK Видео

📺 Смотреть на RuTube

Как интерфейсы отключают рацио

Еще в 2002 году психолог Дэниел Канеман получил Нобелевку по экономике, доказав, что человек покупает на эмоциях. Маркетологи это усвоили.

У нас есть две системы мышления: быстрая (эмоциональная) и медленная (рациональная). Задача маркетплейса — сделать так, чтобы ваша рациональная система даже не проснулась. Как? Убрав любое «трение» на пути к оплате:

•  Оплата в один клик. Расстояние между «хочу» и «купил» — секунда. Вы не успеваете подумать.

•  Иллюзия срочности. Таймеры, зачеркнутые цены, красные плашки «Осталось 2 штуки». Это бьет по страху упущенной выгоды. Вы покупаете не товар, вы покупаете избавление от тревоги.

Но маркетинг работает только тогда, когда ему есть за что зацепиться внутри нас.

Что мы покупаем на самом деле? (Спойлер: не вещи)

Шопоголизм мелких чеков — это легальный способ совладания со стрессом. Кто-то курит, кто-то ест сладкое, а кто-то заказывает силиконовые губки и органайзеры. Это просто быстрый дофамин.

Нажимая кнопку «Оплатить», мы покупаем состояния:

•  Фантазию. Вы видите идеальную модель на фото. Вы покупаете не кусок ткани, а фантазию о том, каким классным вы станете в этой вещи. Именно поэтому в ПВЗ наступает разочарование: вещь пришла, а новая жизнь — нет.

•  Идентичность. Человеку скучно, он решает купить велосипед. Он покупает не транспорт, он покупает образ спортсмена. Мы скупаем инвентарь для новой жизни в надежде, что она приложится в комплекте.

•  Закрытие детских дефицитов. Дорвавшийся до своих денег «внутренний ребенок» скупает то, чего не было в детстве. Отсюда сотая удочка или дорогущий набор LEGO у 40-летнего мужика.

•  Статус «Хорошего родителя». Взрослые решают свои дефициты через детей, заваливая их горами одежды и игрушек. Ребенку столько не нужно. Родитель в этот момент покупает себе чувство: «Смотрите, какой я хороший, у моего ребенка есть всё». Итог — слитые деньги и пресыщенный ребенок.

Порочный круг вины

Радость от мелких покупок выветривается за часы. Вы смотрите на гору коробок, на баланс карты и начинаете себя грызть: «Зачем я это купил?». Вина вызывает стресс. А как мы снимаем стресс? Правильно, снова идем в приложение. Круг замкнулся.

Винить себя бессмысленно. Когда вы подхватываете вирус, вы же не уничтожаете себя чувством вины? Вы понимаете: иммунитет просел. Маркетплейсы — это агрессивная среда, созданная лучшими умами. Вы «подхватили» этот поведенческий вирус в момент усталости. Ваша психика защищалась, как умела. Но теперь, понимая механику, пора это лечить.

5 правил защиты от импульсивных трат

Нам нужно принудительно вернуть «трение» в процесс покупки.

•  Карантин корзины. Складывайте туда всё, что хотите. Но не оплачивайте. Дайте корзине «переночевать». Утром без дофаминового шторма половина вещей покажется вам мусором. Отрезвляющий трюк: переведите цену вещи в часы вашей жизни. Готовы ли вы отдать 3 часа стресса на работе за эту безделушку?

•  Техническое препятствие. Отвяжите карты. Удалите приложение. Заходите только через браузер. Пока вы будете вставать за кошельком и вводить код из СМС, ваш мозг успеет спросить: «А нам точно это надо?».

•  Зачистка триггеров. Отпишитесь от каналов типа «Скидки дня» и «Находки на WB». Вы не экономите там деньги, вы находите поводы их потратить.

•  Психологический аудит. Когда рука тянется к приложению, спросите себя: «Какую эмоцию я сейчас пытаюсь купить? Мне скучно? Тревожно?». Найдите бесплатный способ закрыть эмоцию (прогулка, сон, общение с друзьями или близкими).

•  Бюджет на дофамин. Если отказаться сложно — заведите отдельную виртуальную карту. Закидывайте туда, например, 3000 руб. в месяц. Тратьте их на любую дичь без чувства вины. Но как только деньги кончились — лавочка закрыта до следующего месяца. Залезать в основные деньги нельзя.

Управляйте инструментами, а не позволяйте им управлять вами.

Поделитесь в комментариях, какая у вас была самая странная, нелепая или бесполезная покупка на эмоциях?

Но я не о том, я всё думаю, а когда любителей всех этих курсов будут гнобить так же, как шопоголиков? Тогда в двухтысячных над любителями покупать всё подряд изгалялись как могли. Будет ли так же с любителями курсов? И если нет, то чем они лучше?

По данным ВЦИОМ, спонтанные покупки делают больше 60% россиян. Женщины предаются импульсивности чаще — 66%, среди мужчин таких — 60%. Среди зумеров и миллениалов доля тех, кто периодически так развлекается, превышает 70%. Объём онлайн-торговли в России в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей — на четверть больше, чем годом ранее.

«Отдельные спонтанные покупки — это ещё не шопоголизм. Как и бокал вина за праздничным столом не говорит об алкоголизме. Но когда человек перестаёт отдавать себе отчёт в своих действиях, он уже на пути к зависимости», — поясняет психолог Максим Свиридов.

Почему маркетплейсы так хороши для спонтанных трат

Маркетологи делают всё, чтобы покупатели раскошеливались «здесь и сейчас». В онлайн-приложении человек листает бесконечную ленту, мозг устаёт фильтровать, что нужно, а что нет. «В магазине ты держишь товар в руках и думаешь: "А надо ли?"» — говорит бизнес-консультант Максим Оганов.

Эксперты отмечают: покупка на маркетплейсе не требует никаких затрат, кроме финансовых. Человек считает, что почти ничего не покупает, а потом оказывается, что за месяц через онлайн-площадки улетела значительная сумма — за счёт мелких, но регулярных заказов.

Что предлагают в Госдуме

Глава комитета Госдумы по финрынку Анатолий Аксаков сообщил в эфире радио «Комсомольская правда»: обсуждается идея дать гражданам возможность оформлять самозапрет на покупки на маркетплейсах — по аналогии с самозапретом для игроманов (закон вступает в силу с 1 сентября 2026 года). Самозапрет будет устанавливаться в банке, через который идёт оплата. Есть два варианта:

• полный запрет на покупки на маркетплейсах;

• установление лимита на такие покупки.

У специалистов мнения разнятся. Противники идеи указывают, что в отличие от азартных игр онлайн-покупки при разумном подходе действительно удобны и полезны, особенно для жителей небольших населённых пунктов, где ассортимент магазинов ограничен.

«В этом случае логичнее вводить не самозапреты, а что-то вроде "периода охлаждения", — считает Максим Свиридов. — Оформил заказ — через 24 часа его надо подтвердить и только тогда оплачивать. За это время импульс, как правило, уже проходит».

Как не стать онлайн-шопоголиком: советы экспертов

• Определить, не на пути ли вы к шопоголизму, поможет простой тест. Выложите из шкафов всё, что купили на маркетплейсах за последние полгода. Сколько из этого вы ни разу не использовали? Иногда это действует как шоковая терапия.

• Если прямо сейчас складываете что-то в корзину «для поднятия настроения», остановитесь на пару минут и спросите себя: зачем? Чего вам на самом деле не хватает?

• Набрали товаров — оставьте их в корзине на 24 часа. В 9 случаях из 10 вы даже не вспомните, зачем хотели купить половину.

• Отключите уведомления о скидках, не сохраняйте на маркетплейсах карту, уберите приложения с телефона. Покупки с компьютера менее импульсивны.

• Ведите список того, что реально нужно, и покупайте только по списку.

Топ-5 самых бессмысленных категорий покупок на маркетплейсах

• Дешёвые приспособления для кухни или дома.

• Одежда «на всякий случай».

• Декор и мелочи «для уюта».

• Товары с большими скидками.

• Средства для красоты под влиянием отзывов.

Нелепая смерть постигла 57-летнюю жительницу итальянского города Верона. Она погибла под горой посылок из онлайн-магазинов, которыми забила всю свою квартиру.

Люди, страдающие «синдромом Плюшкина», подвержены страсти патологического накопительства. Причем эта болезнь нередко возникает вовсе не у бедных, а у вполне состоятельных людей. Вот и итальянка, о которой идет речь, владела несколькими квартирами, превратив одну из них в склад. Именно туда она заказывала доставки из интернета. Днем женщина работала, а по вечерам перебирала свою «сокровищницу». Причем с мужем она жила совсем в другом месте, и тот ничего не знал о ее бзике и не подозревал о наличии «секретного» жилища.

В минувший четверг синьора домой не вернулась. Супруг забил тревогу, но не мог даже приблизительно сказать полицейским, где ее искать. В итоге карабинеры отследили местоположение пропавшей по сигналам ее мобильника. Однако прибывшему туда наряду дверь в квартиру никто не открыл, и пришлось взламывать замок.

Но даже после этого открыть ее широко оказалось не просто - баррикада из коробок почти полностью перегораживала вход. Перед правоохранителями предстало сюрреалистическое зрелище: вся квартира оказалась до потолка забита посылками из маркетплейсов, большинство из которых были даже не распакованы.

Подпирали картонные бастионы многочисленные пакеты с покупками из обычных магазинов. Довершали картину расставленные впритык предметы новой и антикварной мебели. А для прохода оставались лишь небольшие тропки, на которых под ногами валялись мелкие коробочки и шкатулки. В помещении царил мрак, поскольку свет туда не проникал ни через заваленные барахлом окна, ни с люстр, загороженных штабелями коробок.

Полицейские уже собирались уходить, когда заметили в одной из комнат ногу в тапке, выступавшую из-под огромной кучи всевозможных вещей и пакетов. Под завалом, на расчистку которого ушло несколько часов, обнаружили тело женщины без признаков жизни. Скорее всего, ее просто насмерть придавило этой внезапно обрушившейся горой из хлама.

Простота онлайн-трат слишком уж вводит во искушение. И теперь депутаты предлагают новый способ борьбы с импульсивными покупками – добровольный самозапрет на покупки на маркетплейсах.

Как это будет работать

Глава комитета Госдумы по финрынку Анатолий Аксаков сообщил, что инициатива появилась после «обращений граждан». Речь идёт о психологически неустойчивых соотечественниках, которые совершают спонтанные покупки, а потом жалеют о потраченных деньгах. К тому же самозапрет поможет оградить людей от телефонных мошенников – те, получив доступ к аккаунту, могут совершить покупки от имени жертвы.

Пока это только идея на стадии обсуждения. Проекта закона ещё нет, в весеннюю сессию депутаты изучат ситуацию и все идеи поподробнее. Механизм предлагают отработанный: как с самозапретом на кредиты (действует с марта 2025 года) и на азартные игры (заработает с сентября 2026-го). Для маркетплейсов возможны две опции: полная блокировка покупок или установка лимита на определенную сумму.

Почему это актуально

По данным ноябрьского опроса ВЦИОМ, почти две трети россиян признают, что делают незапланированные покупки. 27% респондентов совершали такие траты именно на маркетплейсах.

Декан факультета экономики и бизнеса Финансового университета Екатерина Безсмертная подтверждает: вероятность бесполезных покупок в онлайне выше. Но кардинально проблему шопоголизма самозапрет вряд ли решит. Однако для тех, кто сожалеет о спонтанных тратах (а таких около 40% по данным ВЦИОМ), он может стать полезным инструментом.

Психолог: нужен не запрет, а «период охлаждения»

Психолог Максим Свиридов сомневается, что многие пойдут на полный отказ от онлайн-покупок – это слишком сильное ограничение привычного удобства:

«Предполагать, что люди станут бороться с лишними тратами путем полного запрета себе онлайн-покупок - на мой взгляд, утопично. Самозапрет на кредиты сработал, потому что кредиты обычная семья оформляет все-таки далеко не каждый день, зато велик страх перед мошенничествами в этой сфере. С маркетплейсами ситуация другая. Это в целом удобная опция, которая позволяет купить в том числе и крайне нужные вещи недорого и с большой экономией времени — не надо куда-то ехать. Не думаю, что многие будут готовы от таких уже привычных бытовых удобств отказаться. Даже если знают, что иногда дают слабину по части лишних трат. И лимит на сумму покупок шопоголикам вряд ли поможет: можно в рамках этого лимита накупить ненужного, а потом вспомнить, что действительно нужное-то не куплено. С психологической точки зрения, гораздо эффективнее против импульсивных покупок работал бы не самозапрет, а возможность «периода охлаждения»: сделал заказ — через 24 часа его подтверждаешь и только потом оплачиваешь.»

Пока инициатива на стадии обсуждения. Если её примут, у шопоголиков появится шанс взять под контроль собственные траты. Вопрос только в том, сколько людей готовы добровольно ограничить себя.