Сначала честно: почему все продают на маркетплейсах
Потому что там покупатели. По данным Data Insight за 2025 год, через универсальные маркетплейсы проходит 81% всех онлайн-заказов в стране и 62% онлайн-продаж в деньгах.
Маркетплейс — это аренда точки в гигантском торговом центре, куда народ идёт сам. Плюс к трафику вы получаете готовую логистику до пунктов выдачи (ПВЗ) по всей стране, приём платежей, обработку возвратов и доверие покупателя: люди спокойно платят вперёд, потому что доверяют площадке, а не лично вам.
При готовых документах и товаре первые продажи реально получить за пару недель. Канала с таким быстрым входом больше нет.
Что изменилось в 2026-м
Изменилась цена входа. Тут важно не путать две разные цифры.
Первая — базовая комиссия за продажу, процент по категории из оферты. Wildberries с 7 июля поднял её почти по всем моделям: на FBW (товар лежит на складе площадки) в среднем примерно +5 процентных пунктов, на FBS (со своего склада) +6, на схемах, где продавец доставляет сам (DBS), — до +20. Ориентиры из публикаций: одежда — до 39–43%, смартфоны на FBW — около 25%. Ozon с 1 июля пересобрал категории и ценовые диапазоны, а с 28 августа поднимает вознаграждение ещё раз — для большинства товаров дороже 300 ₽ рост примерно на 20–25% к текущим ставкам, плюс дорожает логистика.
Вторая цифра — совокупная нагрузка: комиссия плюс услуги площадки, прежде всего логистика за каждую отправку. Именно её считала АПЭТ — те самые средние 42–48% от базовой цены. Сверху добавляются платное хранение, обработка возвратов (включая «клиент просто передумал») и ваши собственные расходы, которые площадке не платятся, но маржу едят так же: скидки в акциях и внутренняя реклама.
Все цифры выше — снимок на 26 августа 2026 года. Тарифы меняются несколько раз в год, точную ставку по своему товару смотрите в кабинете продавца, а не в статьях.
С 1 октября — ещё и новый закон
С 1 октября 2026 года вступает в силу 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики» — первый закон, написанный специально под отношения площадок, продавцов и владельцев ПВЗ. Для селлеров главное:
— О повышении комиссий и изменении условий логистики платформа обязана предупреждать минимум за 45 дней, о большинстве других изменений — за 15. Любимый жанр «проснулся — а тарифы уже другие» станет нарушением закона.
— Скидки за счёт продавца — только с его согласия. Можно заранее задать минимальную цену, ниже которой площадка не вправе уценивать ваш товар за ваш счёт (свои скидки за собственный счёт она давать может).
— Блокировки и штрафы можно будет оспаривать: жалоба подаётся через внутреннюю систему площадки, у которой появляются жёсткие сроки ответа (до 15 дней), дальше — суд. Не независимый арбитраж, но уже не бесконечная переписка с ботом поддержки.
— Платформы будут передавать данные о продавцах и оборотах в налоговую (эксперимент по обмену данными идёт с 2025 года). Похоже, работать «в серую» станет сильно сложнее — для белого бизнеса это скорее хорошая новость, но выравнивание цен пройдёт по живому.
Как это заработает на практике — увидим ближе к 2027-му, но сам факт отдельного закона говорит о масштабе накопившихся претензий.
Шесть рисков, о которых вспоминают после первого штрафа
1. Правила меняются в одностороннем порядке. Теперь хотя бы с предупреждением за 45 дней — спасибо закону. Но направление изменений вы уже поняли.
2. Покупатель — не ваш. Независимой клиентской базы, которую можно законно использовать для своих рассылок и ретаргетинга, у продавца на маркетплейсе нет. Тысячный покупатель обходится в ту же комиссию, что и первый.
3. Акции и демпинг. Сегодня отказ от акций площадки, как правило, бьёт по видимости карточки; с 1 октября наказывать за отказ от скидки за ваш счёт закон запрещает — посмотрим, как это приживётся. Демпинг соседей по выдаче никакой закон не отменит.
4. Штраф или блокировка останавливают продажи одним днём — и пока идёт разбирательство, бизнес стоит.
5. Алгоритм непредсказуем. Сегодня карточка в топе, завтра на четвёртой странице; исчерпывающих объяснений каждого падения не гарантирует даже новый закон — он требует лишь описать принципы ранжирования в договоре.
6. Площадка видит статистику спроса лучше вас. У крупных маркетплейсов есть собственные торговые марки (СТМ), и появляются они, по случайному совпадению, не в убыточных категориях.
Ни один из пунктов не означает «бегите». Это цена канала. Вопрос только в том, весь ли бизнес должен стоять на арендованной земле.
Что даёт свой магазин (и чего не даёт)
— Маржу. Приём платежей на сайте стоит 2,8–3,5% через платёжные сервисы, а по СБП (Система быстрых платежей, оплата по QR или кнопке банка) — до 0,7%. Сравните с десятками процентов на площадке. Доставку и привлечение покупателя никто не отменял — о них ниже, в расчёте.
— Клиентскую базу. Контакты покупателей — ваши (при корректно собранных согласиях на обработку данных и рассылки — без них база не актив, а штраф). Повторная продажа по базе не требует платить за привлечение заново.
— Контроль. Цены без принудительных акций, бренд без соседей-подделок, правила не меняются офертой раз в квартал.
— Накапливаемый трафик. Позиции в поиске и узнаваемость остаются у вас, а не у площадки. Бонусом собственный сайт — ещё одна площадка, которую могут цитировать поисковики и нейросети; карточка на маркетплейсе в таких ответах — витрина площадки, не ваша.
Не даёт: трафика из коробки. Его придётся добывать — поиском, рекламой, соцсетями, работой с базой. Свой магазин — инвестиция с отложенной отдачей. Кто обещает иначе — врёт.
«Да я за выходные сайт в нейронке соберу»
Соберёте, не спорю. Вайбкодинг — когда описываешь магазин словами, а ИИ пишет код — отлично подходит, чтобы быстро проверить гипотезу или собрать лендинг.
Проблема не в том, кто написал код — нейронка или студент. Проблема в том, кто отвечает за эксплуатацию, когда в системе появляются живые деньги и чужие персональные данные. Кто ставит обновления безопасности? Как пробиваются чеки по 54-ФЗ (закон об онлайн-кассах: каждый платёж — фискальный чек)? Где лежат телефоны и адреса покупателей и что вы ответите на проверке по 152-ФЗ (закон о персональных данных)? У самописа — хоть ручного, хоть нагенерённого — ответ обычно один: «человек, который это писал и давно занят другим».
Конструкторы сайтов — нормальный быстрый старт. Упрётесь вы в них, когда понадобится большой каталог, синхронизация остатков с учётной системой и нестандартные интеграции.
Дальше скажу вещь, за которую разработчики потянутся к минусам: массовая рабочая лошадка для интернет-магазина в России — CMS с большой экосистемой, в наших реалиях чаще всего 1С-Битрикс с готовым отраслевым шаблоном (Аспро и аналоги); из других живых вариантов — InSales, CS-Cart, WooCommerce. Битрикс небесплатный, тяжеловесный и не самый изящный внутри — всё так. Зато обновления безопасности приходят централизованно, обмен с 1С — типовая задача, под оплату и доставку есть готовые модули, а специалистов на рынке много: если подрядчик исчез (а они исчезают), проект есть кому подхватить. На готовом шаблоне типовой магазин — недели работы, а не месяцы; основное время съедают контент и интеграции.
Кастомная разработка на фреймворках оправдана, когда типовые решения не покрывают ваши процессы — и когда есть кому этот кастом содержать.
Покупатель сравнивает вас не с конкурентами, а с Озоном
Одна из самых частых причин, почему «сайт есть, а заказов нет», — оформление заказа, которое проигрывает привычке. Покупатель 2026 года сравнивает ваш сайт не с сайтами конкурентов, а с приложением маркетплейса, где заказ занимает три клика.
Гигиенический минимум, без которого запускаться нет смысла:
— Гостевой заказ: телефон, адрес, всё. Регистрация — по желанию, после покупки, а не анкетой на 12 полей до.
— Цена и срок доставки прямо в карточке товара: «до пункта выдачи — от 190 ₽, послезавтра; курьером — от 350 ₽, завтра», с автоопределением города. На маркетплейсе это видно у каждого товара — у вас должно быть так же, иначе человек уходит «просто уточнить» и не возвращается.
— Выбор пункта выдачи на карте. У транспортных компаний (СДЭК, Почта России, 5Post, Яндекс Доставка) есть готовые виджеты и модули с расчётом стоимости по API. Есть агрегаторы доставки (ApiShip и аналоги): через один интерфейс подключается сразу несколько служб с их ПВЗ.
— Подсказки при вводе адреса (сервисы вроде DaData), чтобы человек не печатал название города руками.
— Оплата, как покупатель привык: СБП, карта, рассрочка-BNPL (Сплит, Долями и банковские аналоги), для консерваторов — при получении. Платёжные сервисы (ЮKassa, Robokassa, CloudPayments, T-Касса) подключаются к типовым CMS готовыми модулями; у большинства есть решение для чеков 54-ФЗ — встроенное или через облачную кассу, это отдельная строка в тарифе, проверяйте при выборе.
— Статусы заказа и трек-номер без звонка менеджеру.
Ничего из списка не ракетостроение — это готовые модули. Но я регулярно вижу магазины, где нет и половины, а потом «сайт не работает».
Считаем на пальцах: товар за 3 000 ₽
Сценарий учебный, цифры округлены. Это сравнение переменных расходов на один заказ, а не полная экономика каналов: за скобками у маркетплейса — внутренняя реклама, у магазина — разработка, поддержка и продвижение сайта; возвраты считаем только у маркетплейса (на сайте при предоплате их обычно кратно меньше). Налоги не считаем — они снаружи у обоих. Цена 3 000 ₽, закупка с упаковкой — 1 500 ₽, доставку платит продавец.
Маркетплейс (категория из «подорожавших», товар на складе площадки):
— комиссия ~35% — 1 050 ₽
— логистика и обработка — ~200–300 ₽
— хранение, возвраты, невыкуп — ещё ~100–200 ₽ на проданную единицу.
Маржинальный остаток: примерно от −50 до +150 ₽ с единицы. Если добавить внутреннюю рекламу — уверенно в минус, если не поднимать цену.
— оплата по СБП — ~21 ₽ (картой через платёжный сервис — 84–105 ₽, держим в уме);
— остаётся ~1 180 ₽ до расходов на привлечение.
Ключевой вопрос — стоимость привлечения заказа (CAC). Контекстная реклама в конкурентной нише легко стоит 500–1 500 ₽ за заказ. То есть на первом заказе — от +680 до −320 ₽. Зона равенства с маркетплейсом в этом сценарии — CAC примерно 1 030–1 230 ₽: дешевле — сайт выгоднее уже на первом заказе, дороже — маркетплейс, между — зависит от ваших фактических тарифов.
Неудобный для моего же вывода факт: на старте свой магазин вполне может проигрывать. Перелом — в повторных покупках и накопленном трафике. Второй заказ того же клиента не требует новой платы за привлечение (остаются эквайринг и доставка). Поисковый трафик при живом спросе, нормальном сайте и постоянной работе над ним может через полгода-год приводить заказы без оплаты за клик — не бесплатно, но без счётчика на каждом заказе. Маркетплейс — аренда: платите за каждый заказ по растущей ставке. Магазин — актив: стоимость заказа падает со временем.
Отсюда честный ответ, кому свой магазин пока не нужен: импульсный ширпотреб без повторных покупок, совсем маленькие обороты, тест новой ниши — оставайтесь на маркетплейсе, там вам сейчас лучше. Задуматься о своём канале стоит, когда товар маржинальный, спрос повторяется, а нагрузка площадки в вашей категории уже сравнялась с хорошим рекламным бюджетом.
Вывод: не «или-или», а «и-и»
Рабочая схема на 2026–2027 годы: маркетплейс — витрина, быстрые продажи и тест ассортимента; свой магазин — центр маржи и клиентской базы. Узнаваемый бренд на товаре и упаковке, программа лояльности на сайте — и доля продаж, с которой вы не платите комиссию, постепенно растёт. А когда площадка в очередной раз перепишет тарифы, у вас будет запасной канал, а не паника.
Динамика года по расчётам АПЭТ — Ozon с 18,6% до 47,8%, Wildberries с 31,9% до 42,7% — означает одно: пересчитывать экономику каждого канала теперь придётся чаще, чем пишутся такие посты.
У кого как? Особенно интересны те, у кого свой магазин уже обогнал маркетплейс по прибыли: какая категория, сколько месяцев заняло, что дало основной трафик — поиск, реклама или база?
Если пост зайдёт — следующим разберу по пунктам, что должно быть на сайте интернет-магазина, чтобы он реально продавал: карточка товара, корзина, расчёт доставки, оплата. С примерами и антипримерами.
— доли маркетплейсов: Data Insight, исследование рынка за 2025 год — https://datainsight.ru/DI_FV_SiM_2026
Тарифы площадок меняются несколько раз в год — перед решениями сверяйтесь с офертой и кабинетом продавца.
