Вы платили $3 за 20 секунд музыки. И вам было не стыдно.

Да-да. Именно вы. Тот самый человек, который сейчас читает эту статью с телефоном на беззвучном режиме. В начале 2000-х вы стояли в очереди в салон связи, тыкали в кнопки Motorola RAZR и с гордостью скачивали 20-секундный огрызок "In Da Club" 50 Cent за деньги, которых хватило бы на обед. А потом клали телефон на стол в кафе экраном вниз, чтобы все слышали, какой у вас вкус.

Добро пожаловать в историю самого странного, самого нелепого и при этом самого прибыльного музыкального формата в истории человечества.

Цифры, от которых хочется плакать (или смеяться)

Давайте сразу к делу, потому что данные здесь — это отдельный вид комедии.

В 2007 году рынок рингтонов в США достиг пика — $1,6 миллиарда в год. В тот год рингтоны приносили музыкальной индустрии больше денег, чем цифровые альбомы и синглы вместе взятые. Sherwood News

Читаете ли вы это медленно? Потому что это важно. Люди платили за кусочек песни больше, чем за всю песню целиком. Это как если бы пиццерия зарабатывала больше на запахе пиццы, чем на самой пицце.

За один рингтон в среднем платили от $2 до $5. При этом полный трек стоил $0.99 на iTunes. То есть 20 секунд музыки стоили в пять раз дороже четырёх минут той же музыки. Far Out Magazine

Экономика абсурда. Маркетинг гениальный. Покупатели — наивные.

А теперь финал этой истории: к сегодняшнему дню доходы от рингтонов упали более чем на 99% — до $10,5 миллиона в год. Sherwood News

С $1,6 миллиарда до $10,5 миллиона. За 15 лет. Минус 99%. Это не падение рынка. Это телефонная трубка, которую уронили в унитаз.

Как это вообще началось: краткая история позора

В конце 90-х телефоны пищали одинаково. Все. Поголовно. И вот однажды кто-то в маркетинговом отделе сказал: "А что если люди будут платить за то, чтобы их телефон пищал по-другому?"

Все засмеялись. Потом посчитали деньги. Смеяться перестали.

Рингтоны заложили основу для всей современной мобильной коммерции — они фактически стали прародителями App Store и мобильных покупок. Миллиардная индустрия, которую заглушили буквально за одну ночь. OneZero

Сначала были монофонические пищалки — восемь нот, которые отдалённо напоминали хит Бритни Спирс. Потом появились полифонические — уже 16 нот! Роскошь. Потом пришли "мастертоны" — реальные записи песен. И тут индустрия окончательно сошла с ума.

Певец Akon однажды с удивлением обнаружил, что его рингтон продаётся за $4.99, тогда как полноценный сингл стоил $1.99. Его реакция была логична: он начал специально писать музыку, заточенную под рингтоны — короткую, цепляющую, с припевом на первых секундах. Far Out Magazine

То есть музыкальная индустрия буквально начала деградировать структурно, чтобы продавать вам огрызки. И никто не возмущался. Все платили.

В 2006 году в США продажи рингтонов выросли почти на $400 миллионов, а потом ещё на столько же в 2007-м. Аналитики серьёзно предсказывали, что рынок рингтонов достигнет $10 миллиардов и "спасёт музыкальную индустрию". Stats Significant

Спасёт. Двадцать секунд музыки. Спасут. Целую индустрию.

Аналитики — это отдельный вид творчества.

Crazy Frog: апогей безумия и 31% рынка

Нельзя рассказывать историю рингтонов без главного её персонажа.

В 2003 году шведский аниматор создал 3D-лягушонка для сопровождения мелодии "The Annoying Thing". Компания Jamba! соединила лягушонка, мелодию из "Полицейского из Беверли-Хиллз" и назвала это Crazy Frog. На пике популярности Crazy Frog занимал 31% всего рынка рингтонов Великобритании, принеся более £40 миллионов в 2005 году. Рекламу крутили до 26 раз в день на каждом канале — её видели 87% британского населения. Stats Significant

Задумайтесь. Треть рынка. Лягушонок. Восемь нот из комедийного боевика 1984 года. Треть. Всего. Рынка.

Это пик человеческой цивилизации. Больше нам не нужно было ни к чему стремиться.

И тут всё умерло. Внезапно и бесповоротно.

Вот что странно в этой истории: рингтоны не убил конкурент. Их не заменил другой продукт. В отличие от кассет, которые убили CD, а CD убил Napster — рингтоны просто вышли из моды. Ежегодный спрос рухнул с $1,2 миллиарда до $100 миллионов всего за пять лет — без какого-либо явного конкурента. Stats Significant

Почему? Несколько причин, и все они смешные.

Причина №1: Телефон превратился в компьютер. Когда у вас в кармане появился iPhone (2007 год — не случайное совпадение с пиком рингтонов), вы перестали думать о телефоне как об "игрушке для самовыражения". Это стал инструмент. А инструменты не кричат на всё кафе хитом Тимберлейка.

Причина №2: Уведомлений стало слишком много. Огромное количество уведомлений — от мессенджеров, соцсетей, приложений — заставило людей перевести телефоны на беззвучный режим. Sherwood News Если телефон пищит 80 раз в день, вы либо сходите с ума, либо ставите его на вибро. Все выбрали вибро.

Причина №3: Стало стыдно. Ещё в 2005 году аналитики Juniper Research писали, что рингтоны "во многих социальных группах уже считаются 'отстоем' и раздражают окружающих". Light Reading Вы когда-нибудь были в общественном транспорте, когда чья-то Nokia орёт на весь вагон? Вот именно. Коллективный стыд сделал то, что не смогли сделать законы рынка.

Причина №4: Люди научились делать рингтоны сами. Зачем платить $3, если можно обрезать mp3 в iTunes бесплатно? Этот вопрос однажды задал себе каждый человек на планете — и индустрия рухнула.

Что стало с людьми?

Хороший вопрос. Вот три типа людей и их судьбы.

Те, кто покупал рингтоны активно (2003–2008) Сейчас им 35–45 лет. Средний возраст пользователей четырёх крупнейших рингтон-приложений сегодня — от 31 до 37 лет. Это ровно те люди, которым было 14–20 лет в эпоху пика рингтонов. KFGO Ностальгия — мощная штука. Они до сих пор иногда скачивают рингтоны. Тихо. Стыдливо. Как смотрят старые фото в 3 ночи.

Те, кто делал деньги на рингтонах Операторы связи, музыкальные лейблы, компании вроде Jamba! — они заработали миллиарды и тихо переключились на следующую схему. Никто не пострадал. Деньги осели там, где и должны были.

Все остальные Живут с телефоном на беззвучном. Навсегда. Это теперь социальная норма. Если ваш телефон звонит в полный голос в 2026 году — люди смотрят на вас так, будто вы пришли на встречу с дискетой.

Беззвучный режим как культурный феномен

Это на самом деле интересно: мы коллективно, без всякого договора, без законов и правил, решили заглушить наши телефоны. Примерно в 2010–2012 годах произошёл тихий (буквально) сдвиг.

Открытое пространство в офисе? Беззвучный. Кино? Беззвучный. Свидание? Беззвучный. Спишь? Беззвучный. Едешь в машине один? Ну, можно и со звуком, но ты всё равно включишь беззвучный по привычке.

Мы стали народом вибраций. Люди теперь физически чувствуют входящий звонок через карман, как телепаты. Это эволюция.

При этом сама индустрия не исчезла полностью. Почти 93% всех поисковых запросов по слову "ringtone download" приходят из Индии, Шри-Ланки, Пакистана и Бангладеша. Sherwood News То есть рингтоны живут — просто не там, где жили раньше. Запад их убил, Южная Азия подобрала.

Итог: чему нас учит эта история

Рингтоны — это идеальная бизнес-притча нашего времени.

Индустрия нашла способ продавать людям худший продукт по более высокой цене — и люди покупали, потому что это было модно, ново и давало иллюзию самовыражения. Потом мода прошла — и всё, $1,6 миллиарда испарились за несколько лет.

Никто не ностальгирует по рингтонам так, как ностальгируют по виниловым пластинкам. Никто не пишет статьи "Почему рингтоны звучат теплее". Потому что все понимают: это был просто маркетинг. Красивый, наглый, гениальный маркетинг.

А теперь извините — у меня завибрировал телефон.

P.S. Если ваш телефон до сих пор орёт на всю комнату рингтоном — знайте: где-то в маркетинговом отделе 2005 года вас до сих пор любят.

Сейчас это уже сложно себе представить, но каких-то лет 20 назад мы покупали рингтоны себе на телефон, для того чтобы он у нас звучал не так, как у всех. Хотя, всё равно у многих он звучал одинаково, потому что популярные мелодии на пиликалках были одни и те же: «Бригада», «Бумер» и ещё какие-то. =)

Покупали их через смс в телефоне. Потом появилась возможность при помощи специального кабеля закачивать мелодии на телефон через компьютер. Это можно было делать дома самому, либо прям в магазинах, где сотовые продавали, была такая услуга.

Затем появился блютус, а сперва и ИК-порт. Тогда мы стали передавать мелодии друг другу. Но кто-то их сперва скачал с сайтов: «Артёмка», «Sasisa» и т.п. Телефоны стали поддерживать не только многоголосые миди, но и mp3. Памяти в телефонах было мало, поэтому оставляли только избранные мелодии.

На каждого человека ставили какую-то свою, чтобы уже из кармана знать, кто именно звонит. Ещё и фотографию или картинку какую-то стало можно на абонента установить.

А до этого не в каждом телефоне можно было в справочник записать больше 50-100 абонентов. На первых телефонах ещё и назвать их можно было только латиницей. Поэтому часть номеров хранили прям на симке.

Чуть позже было время, когда симки разных операторов часто переставлял, потому что: на одном номере смс дешевле, или вообще какое-то бонусное количество бесплатных, на другом операторе звонок дешевле. А на третьем интернет можно в минус увести и его не жалко, просто выкинул симку, да и всё. Это потом уже сотовые операторы придумали переносить долги.

А ещё на какой-нибудь симке была услуга «любимый номер», при помощи неё можно было звонить девушке и разговаривать бесплатно или почти бесплатно. Подолгу раньше болтали, голосом разговаривали, а не в чатах переписывались.

Потом появился полноценный интернет в телефонах и настала эпоха смартфонов. Сперва я даже заморачивался, мелодии какие-то нарезал, чтобы на разных людей поставить отдельную мелодию. Потом перестал это делать.

А потом вообще настало время, когда телефон в основном находится в беззвучном режиме, просто на вибрации. У меня это не 24/7, а только когда в каком-то помещении, где звонок неуместен. Но знаю людей, которые принципиально никогда не включают звук на телефоне. При этом они на связи, просто у них телефон либо вибрирует, либо вспышка мигает, либо и то, и другое. У некоторых такая привычка ещё со школы или со студенчества сохранилась.

У меня ещё есть часы - фитнес-браслет, если его с телефоном сконектить, то на часах отображается информация, кто звонит, или кто написал. Так что можно даже телефон из кармана не доставать, если опять какой-то непонятный номер звонит.

А звонить стали ужас, как часто. Мне каждый день названивают из каких-то банков и всяких организаций, предлагают свои услуги. Установил даже определитель номера, чтобы уж на совсем подозрительные номера, которые есть в базе как «спамщики», даже время не тратить.

Плюс ещё и от каждого приложения уведомления какие-то приходят. Их можно, конечно, отключить, но порой они важны. Поэтому и просто переводят смартфон в беззвучный режим. Иначе он пиликает постоянно всеми возможными звуками, как музыкальная шкатулка, в которую насыпали разных мелодий и хаотично запустили.

Вот так мы и прошли за 20 лет путь от платы денег за мелодии, чтобы выделиться и быть уникальным, до беззвучного режима и ежеминутного вздрагивания от уведомлений. Только в театрах и в кино всегда найдется такой человек, который, несмотря на то что десять раз попросили отключить звук, всё равно его не отключил.

В некоторых смартфонах, кстати, можно настроить разную вибрацию на разные номера. Она в разном ритме и с разным «рисунком» получается. Так что, даже при беззвучном режиме, при желании можно не глядя, опередить кто звонит: знакомый или незнакомый номер.

А вы часто переводите телефон в беззвучный режим? Или всё так же выделяетесь какой-нибудь экстравагантной мелодией? =)

Быть Добру, Друзья!